Plačilo za klik ali plačilo za nakup: kaj se lokalnemu podjetju bolj splača
Plačilo za klik pomeni, da oglasnemu sistemu plačate vsakič, ko nekdo klikne na vaš oglas, ne glede na to, ali potem kaj kupi. Plačilo za nakup pomeni, da plačate šele takrat, ko je kupec pri vas dejansko opravil nakup. Razlika ni v ceni ene enote, ampak v tem, kdo nosi tveganje, kadar kupca ni: pri kliku ga nosite vi, pri nakupu kanal. Za podjetje z majhnim mesečnim zneskom je prav ta razlika pogosto pomembnejša od cene.
Plačljivi oglasi za malo podjetje se skoraj nikoli ne podrejo na ceni enega klika, ampak na številu klikov, ki jih je treba kupiti za enega kupca. Cena klika je videti nizka in je zato prepričljiva; ko jo pomnožite s številom ljudi, ki kliknejo, pogledajo in gredo naprej, dobite ceno kupca, in ta je pri lokalni ponudbi pogosto večja od zaslužka na prvem nakupu. Ta članek pokaže izračun, s katerim je to mogoče videti vnaprej, in ne šele po treh mesecih.
Primerjava v nadaljevanju ima tri kanale, ki se med sabo razlikujejo po enoti plačila: plačilo po kliku, plačilo za doseg in plačilo za opravljen nakup. Namen ni razglasiti zmagovalca, ker ga pri različnih podjetjih ni istega. Namen je pokazati, katero številko je treba pri vsakem kanalu poznati, preden ga prižgete, in katera od teh številk je tista, ki je vnaprej ne veste.
Vse vrednosti so računski primer z zapisanimi predpostavkami in ne meritev trga. Povprečen nakup 12,00 EUR in prispevek na nakup 4,00 EUR sta ista kot v članku o pridobivanju kupcev brez oglasov, zato sta izračuna primerljiva. Vaše številke so drugačne; vsak izračun spodaj je zapisan tako, da jih je mogoče prepisati s svojimi.
Uredništvo TapMee · Objavljeno 3. 11. 2026 · Posodobljeno 3. 11. 2026
Pizzerija, ki je tri mesece plačevala klike
Vzemimo pizzerijo v Ptuju z dvanajstimi mizami in dostavo v polmeru treh kilometrov. Primer je zgled za razmislek in ne opis resničnega podjetja; postavljen je tako, ker je pri gostinstvu razdalja odločilna in ker je povprečen račun znan že iz blagajne, kar je za izračun stroška kupca prvi pogoj. Lastnik je prižgal oglase s plačilom po kliku in nastavil znesek, ki ga je opisal kot ceno dveh dostavnih večerov na teden.
Po treh mesecih je imel natančno izmerjeno vse, razen tistega, kar je hotel vedeti. Poročilo je povedalo, koliko ljudi je oglas videlo in koliko jih je kliknilo; ni povedalo, koliko jih je potem naročilo. Lastnik je zato naredil edino meritev, ki je bila mogoča brez orodij: dva tedna je pri vsakem telefonskem naročilu vprašal, kje so številko dobili. Deset ljudi je reklo, da so pizzerijo videli na spletu, pri čemer nihče ni ločil oglasa od zemljevida in od zapisa, ki je tam stal že prej.
Ko je iz računov sestavil ceno enega kupca, je izračun prvič postal neprijeten. Klikov je bilo veliko, naročil malo, in strošek na pridobljenega kupca je presegel zaslužek na enem naročilu. To samo po sebi ne pomeni, da je bil kanal napačen: če bi se kupec vrnil štirikrat, bi bil izid drugačen. Pomeni pa, da je lastnik tri mesece plačeval in da ni imel nobenega načina, da bi ponovitve izmeril, zato tudi po treh mesecih ni vedel, ali se je splačalo.
Odločilna razlika med njegovima poskusoma ni bila cena, ampak enota plačila. Pri kliku je plačal za obisk in tveganje nosil sam; pri kanalu, ki se plača za opravljen nakup, bi plačal samo za tiste večere, ko je nekdo res sedel k mizi. Prav to je oblika, po kateri je zasnovan TapMee: podjetje plača takrat, ko kupec pride, obisk pa pusti zapis brez vprašanja po telefonu. Kako takšen izračun narediti za svoje številke, pove druga vprašanje spodaj.
Pet oblik plačila in kdo pri vsaki nosi tveganje
Spodnja primerjava je opisna in ne številčna. Številka bi tu zahtevala vir za vsako obliko plačila, takega vira pa ta članek nima, zato bi bila izmišljena. Opisi veljajo za podjetje z enim prodajnim mestom, ki nima oglaševalske službe.
| Kdo nosi tveganje, če kupca ni | Kaj je izmerjeno | Kdaj se strošek ustavi | |
|---|---|---|---|
| Plačilo po prikazu | Oglaševalec, torej vi; plačate tudi za ljudi, ki oglasa niso pogledali. | Število prikazov, nič o nakupu. | Takoj, ko ustavite plačilo. |
| Plačilo po kliku | Oglaševalec; klik je plačan tudi takrat, ko človek stran takoj zapre. | Kliki natančno, nakup v trgovini pa ne; povezava med njima ostane sklep. | Takoj, ko ustavite plačilo. |
| Plačilo za doseg (tisk in razdelitev) | Oglaševalec; strošek je znan vnaprej in ni odvisen od izida. | Nič, razen če gradivo nosi kodo ali posebno ponudbo. | Ko je naklada razdeljena; strošek je enkraten. |
| Plačilo za opravljen nakup | Kanal; brez nakupa ni računa. | Nakup, in s tem tudi strošek na pridobljenega kupca. | Sam po sebi; brez nakupov ni stroška. |
| Vzajemno priporočilo z bližnjim podjetjem | Nihče v denarju; vložek je čas in kakovost storitve. | Samo, kadar priporočilo pusti sled (koda, kartica, ime priporočitelja). | Ko dogovor preneha veljati. |
Vrstni red v tabeli ni vrstni red priporočila. Oblika plačila, pri kateri tveganje nosi kanal, je za majhno podjetje praviloma lažja, ni pa vedno cenejša: pri visokem prispevku na nakup se tudi plačilo po kliku lahko izide, kar pokaže izračun spodaj.
Plačljivi oglasi za malo podjetje
Kaj pri oglasu dejansko plačate: prikaz, klik ali nakup?
Plačate tisto enoto, ki jo je v pogodbi ali v nastavitvi kampanje izbral ponudnik kanala, in ta izbira pove o ceni kanala več kot znesek na enoto. Pri plačilu po prikazu kupujete pojavitev oglasa pred očmi, pri plačilu po kliku obisk svoje strani, pri plačilu za opravljen nakup pa izid. Vsaka od teh treh enot je od denarja v blagajni oddaljena drugače. Med prikazom in nakupom stojijo pogled, klik, branje ponudbe, odločitev, pot do vas in plačilo; med klikom in nakupom vsi ti razen prvih dveh; med opravljenim nakupom in denarjem pa nič. Pri vsakem od teh korakov del ljudi odpade, račun pri prvih dveh oblikah pa je nastal že na začetku verige. Zato imata lahko dva kanala z enako ceno enote strošek na kupca, ki se razlikuje za večkratnik, in prav ta razlika se v ceniku ne vidi.
Enota plačila je zato predvsem vprašanje, kdo nosi tveganje za korake, ki jih ne morete nadzirati. Če plačate prikaz, nosite tveganje, da oglasa nihče ne pogleda. Če plačate klik, nosite tveganje, da obiskovalec ne naroči. Če plačate opravljen nakup, tega tveganja nimate, ker brez nakupa ni računa; kanal bo zato praviloma hotel višji znesek na enoto, kar je pošteno, saj del tveganja prevzame on. Razlika ni le računska. Pri plačilu vnaprej je slab mesec dvakrat slab, ker je promet nižji in strošek kanala enak; pri plačilu po izidu je slab mesec slab enkrat. Podjetje z majhno rezervo ta drugi mesec preživi, prvega pa pogosto reši tako, da kanal ugasne sredi obdobja, ko bi se šele pokazalo, ali deluje.
Ta razlika se pri velikem oglaševalcu zabriše, pri majhnem pa odloča, in to zaradi obdobja učenja. Oglasni sistem na začetku ne ve, komu naj oglas pokaže, zato ga pokaže širše, kot bi bilo treba, in se iz izidov uči. Podjetje, ki mesečno nameni znesek dveh povprečnih računov, tega obdobja ne more preživeti: denar je porabljen, preden se nastavitve izostrijo, in edino, kar ostane, je poročilo o kliku. Veliki oglaševalec isto obdobje plača iz drobtin svojega proračuna in ga sploh ne opazi. Pri plačilu za nakup takega obdobja za vas ni, ker tisto, kar se mora izostriti, bremeni kanal. To ne pomeni, da je taka oblika vedno cenejša; pomeni, da njena cena ne nastane iz vašega poskušanja.
Pri lokalni ponudbi je treba dodati še merilo bližine, ki ga enota plačila ne vsebuje. Prikaz in klik človeka, ki je od vas oddaljen pol ure, sta plačana enako kot prikaz in klik soseda, kupec pa bo skoraj vedno sosed. Oglasni sistemi znajo doseg omejiti na območje, a znotraj območja ne ločijo človeka, ki hodi mimo vsak dan, od tistega, ki je tu enkrat letno. Pri storitvi s terminom je ta razlika še večja: kupec mora priti v delovnem času in se za pot odločiti vnaprej, zato je od vseh klikov uporaben samo del, ki ga po geografskem merilu ni mogoče izločiti. Plačilo za nakup to razliko reši samo po sebi, ker se račun pojavi šele, ko je nekdo res prišel; oddaljeni obiski ostanejo brezplačni za obe strani. K bližini sodi tudi ura: kliki prihajajo čez cel dan in tudi ponoči, nakupi pa samo v vašem delovnem času, zato mora zanimanje, ki je nastalo ob desetih zvečer, preživeti do jutri. Pri frizerskem salonu ta zamik pomeni termin in se pogosto izide, pri pekarni pa pomeni, da je kupec zjutraj že kupil kruh pri prvi odprti trgovini. Isti znesek za klik torej pri dveh ponudbah ne kupi iste stvari, razlika pa ni v ceni enote, ampak v tem, koliko ur zdrži odločitev.
Preden izberete kanal, si zato zapišite dvoje, in to v tem vrstnem redu: katero enoto kanal plačuje in koliko takih enot je pri vas potrebnih za enega kupca. Pri plačilu za nakup je druga številka ena in izračun je končan. Pri prikazu in kliku je druga številka neznana, zato jo je treba oceniti, in ta ocena je edino mesto, kjer se v celem izračunu lahko zmotite za večkratnik. Vse drugo, cena enote in prispevek na nakup, je iz vaših listin. Kdor to vrsto vprašanj postavi obrnjeno in najprej išče najnižjo ceno enote, izbere kanal po edini številki, ki o kupcu ne pove ničesar. Kako se ta ocena naredi iz podatkov, ki jih že imate, pove naslednji razdelek.
Kako izračunate strošek pridobitve kupca iz svojih številk?
Strošek pridobitve kupca je znesek, ki ga porabite v kanalu, deljen s številom kupcev, ki so iz tega kanala prišli. To je celoten izračun in nič bolj zapleten ni; težavo dela samo druga številka, ker je za njo potrebna sled. Brez sledi se izračun ne da narediti in vsaka trditev o donosnosti kanala je ocena po občutku. Sled pri lokalni ponudbi ni nujno tehnična: eno vprašanje pri blagajni, lastna koda na oglasu, kupon, ki ga kupec prinese, ali ločena telefonska številka naredijo isto kot merilni sistem, in to brez nastavitev. Pomembno je samo, da se odgovor vsak dan zapiše na eno mesto, ker sled, ki živi v spominu zaposlenih, po enem tednu ni več podatek.
Pri plačilu po kliku se isti izračun zapiše še drugače, in to je oblika, ki jo je mogoče narediti vnaprej: cena klika, deljena z deležem klikov, ki se končajo z nakupom. Pri ceni 0,30 EUR in dveh odstotkih je to 15,00 EUR na kupca. Številki sta predpostavki tega primera; vaš delež je drugačen in ga pred prvim tekom ne poznate, zato izračun naredite dvakrat, s pesimistično in optimistično oceno, in primerjajte oba izida s prispevkom na nakup. Razmik med obema izidoma je pomembnejši od njune sredine: pri enem odstotku je ista cena klika 30,00 EUR na kupca, pri štirih pa 7,50 EUR. Kanal, ki je v pesimistični različici še vzdržen, je varna odločitev; kanal, ki se izide samo v optimistični, je stava na številko, ki je nihče ni izmeril.
Prispevek na nakup je druga stran istega lista in se pogosto zamenja s ceno. Pri povprečnem nakupu 12,00 EUR in neposrednem strošku blaga 8,00 EUR vam na nakup ostane 4,00 EUR, in to je znesek, s katerim plačujete kanal, ne dvanajst. Kdor strošek kupca primerja s ceno izdelka, dobi preveč prijazno sliko, ki se po treh mesecih ne ujema z računom na banki. V neposredni strošek sodi vse, kar brez tega nakupa ne bi nastalo: blago, embalaža, dostava, provizija kartice in plačan čas, če je nakup dodatno delo. Najemnina in zavarovanje v ta izračun ne gredo, ker tečeta tudi brez nakupa; če jih odštejete, boste vsak kanal ocenili kot izgubo, tudi tistega, ki vam pokriva fiksne stroške.
Ko imate oba zneska, je presoja ena sama primerjava. Strošek kupca pod prispevkom pomeni, da je kanal pokrit že na prvem nakupu. Strošek nad prispevkom pomeni, da se kanal izide samo, če se kupec vrne, in takrat je treba vedeti, kolikokrat se vrne, kar je spet vprašanje sledi. Brez ponovnih nakupov in brez meritve je kanal, ki je nad prispevkom, izguba na vsakem kupcu. Številka, ki to razsodi, je prispevek na kupca v prvem letu: pri štirih nakupih na leto je to 16,00 EUR in strošek kupca 15,00 EUR je takrat pokrit, a šele v enem letu, ne v enem mesecu. Kdor nima rezerve za to leto, je kanal pravilno ocenil in ga vseeno ne more plačati, kar ni isto vprašanje in se ga ne da rešiti z boljšim izračunom.
Zato izračun zapišite, preden kanal prižgete, in ne po tem. Potrebujete tri vrednosti iz svoje blagajne, povprečen nakup, strošek blaga in mesečni znesek, ter eno oceno, delež obiskov, ki se konča z nakupom. Iz teh štirih številk sledi tudi zgornja meja kanala: če vam na kupca ostane 4,00 EUR in želite deset novih kupcev na mesec, je največ, kar lahko mesečno porabite brez izgube, 40,00 EUR, in vsak znesek nad tem mora pokriti prihodnost, ne ta mesec. Tabela pod temi razdelki je prav tak izračun, narejen za tri oblike plačila na istih predpostavkah, zato jo je mogoče vzeti za vzorec in vanjo vpisati svoje številke. Izračun naj stoji na enem listu s tremi stolpci, teden, porabljen znesek in število kupcev s sledjo, ker se tak list po mesecu še da brati, poročilo iz dveh virov pa ne. Tedenski zapis je tu boljši od mesečnega povprečja: pri desetih kupcih na mesec dva slaba tedna in dva dobra dasta isto povprečje kot štirje enakomerni, odločitev o ugasnitvi pa se sprejme prav v slabem tednu. Kadar kanal zaračunava po enoti, poročilo pa dobite mesečno, primerjajte obdobji, ki se ujemata, in ne zadnjega računa z zadnjim dobrim tednom.
Zakaj je klik za majhno lokalno podjetje najdražja oblika plačila?
Klik je najdražji zato, ker med njim in denarjem v blagajni stoji največ korakov, ki odpadejo, vsak korak pa plačate vnaprej. Človek, ki je kliknil, mora stran odpreti, najti ponudbo, se odločiti, imeti čas in biti dovolj blizu. Pri vsakem od teh pogojev se del ljudi izgubi, račun za klik pa je nastal že pri prvem. Pri lokalni ponudbi se k temu prišteje še korak, ki ga spletna trgovina nima: kupec mora fizično priti, torej mora imeti prevoz, parkirno mesto in uro, ki se ujema z vašim delovnim časom. Ta korak odpade najpogosteje in se v nobenem poročilu kampanje ne vidi, ker se ne zgodi na zaslonu. Verigo je mogoče prešteti tudi obrnjeno in izid je takrat lažje verjeti: če na vsakem od petih korakov odpade polovica ljudi, od stotih klikov ostanejo trije nakupi, pri čemer noben posamezen korak ni videti posebej slab. Prav zato se razlaga po dogodku vedno najde: vsak korak se da zagovarjati, seštevek pa pove, da je bil plačan stokrat. Pri plačilu za nakup je veriga ista, račun pa nastane na njenem koncu, zato napake v oceni korakov ne plačate vi.
Drugi razlog je tekma za isto pozornost. Ceno klika na lokalnem območju določa tisti, ki je pripravljen plačati največ, in to je pogosto podjetje z veliko višjim prispevkom na nakup. Serviser, pri katerem je en posel vreden več sto evrov, lahko za klik plača desetkrat toliko kot pekarna in bo pri tem še vedno na dobičku. Pekarna torej ne tekmuje s pekarnami, ampak z najvišjim prispevkom na svojem območju. Posledica je neintuitivna: v kraju, kjer se odpre nekaj podjetij z visokimi posli, se vaša cena klika dvigne, čeprav se vaša ponudba, vaše občinstvo in vaš delež nakupov niso spremenili. Oblika plačila, pri kateri cene ne postavlja najvišji prispevek, te vezi ne pozna.
Tretji razlog je velikost zneska. Oglasni sistem potrebuje nekaj sto obiskov, preden se iz njih da razbrati vzorec, podjetje z majhnim mesečnim zneskom pa toliko obiskov kupi v dveh mesecih. Vsa ta doba je plačana po polni ceni in brez uporabnega poročila. Kdor nato znesek zniža, da bi kampanjo podaljšal, dobi še manj obiskov in še slabše poročilo. Pri 50,00 EUR na mesec in ceni klika 0,30 EUR je to okoli 166 klikov mesečno; pri dveh odstotkih nakupov so to trije kupci, kar je premalo, da bi razliko med dobrim in slabim mesecem ločili od naključja. Odločitev, sprejeta nad tremi kupci, ni meritev, ampak ugibanje z računom.
Četrti razlog je najtišji: pri kliku je merjeno tisto, kar se zgodi na zaslonu, ne tisto, kar se zgodi pri vas. Poročilo kampanje je zato videti natančno in daje občutek nadzora, čeprav o nakupih ne pove ničesar. Prav ta občutek najpogosteje podaljša kanal, ki ne deluje, in skrajša kanal, ki deluje, a ne poroča. Priporočilo soseda, napis na vratih in kupec, ki vas je našel na pultu druge trgovine, ne oddajo nobene številke, zato v nobeni primerjavi ne nastopijo. Kdor primerja samo tisto, kar je izmerjeno, bo denar iz nemerjenih kanalov vedno prestavil v merjene, tudi kadar so ti dražji.
Nič od tega ne pomeni, da je klik slaba oblika plačila. Pomeni, da je draga za ponudbo z nizkim prispevkom in redkimi ponovitvami, in da jo je treba izmeriti do nakupa, ne do obiska. Pri visokem prispevku in redki potrebi, pri kateri vas kupec išče sam, je lahko celo najcenejša pot do posla, ker iskanje pove, kaj človek v tem trenutku potrebuje. Merilo, po katerem se to presodi, je eno: ali vas kupec išče, ali ga je treba prepričati. Kdor ima v telefonu vpisano, kaj potrebuje, in išče izvajalca, je za klik vreden veliko; kdor je oglas srečal med branjem nečesa drugega, pa je za klik vreden toliko, kolikor je verjetno, da bo potrebo dobil ravno zdaj. Pri kruhu, kavi in striženju je ta verjetnost majhna in se ne da zvišati z boljšim besedilom oglasa, ker ne gre za prepričevanje, ampak za uro dneva. Kdaj se vseeno izide, pove peti razdelek; koliko klikov je potrebnih, pa je vprašanje, ki ga je treba postaviti pred vsem drugim.
Koliko klikov je potrebnih za enega kupca in zakaj tega vnaprej ne veste?
Vnaprej tega ne veste, ker gre za delež, ki nastane pri vaši ponudbi, v vašem kraju in pri vaši strani, nobene od teh treh okoliščin pa ni mogoče prepisati od drugod. Isti oglas pri dveh podjetjih v isti ulici da različen delež, ker je pri enem delovni čas napisan na prvem zaslonu, pri drugem pa ne. Zato je vsaka številka iz tujega poročila izhodišče za oceno, nikoli pa ne napoved. Na isti delež vpliva tudi to, kar se z oglasom nima nič: ali imate parkirno mesto, ali je vhod viden z ulice, ali se da pri vas plačati s kartico in ali vam kdo dvigne telefon med delom. Kanal teh ovir ne odpravi in jih tudi ne pokaže; pokaže samo, da ljudje po kliku odidejo.
Delež se da oceniti iz dveh smeri. Prva smer je od spodaj: izberite najslabši delež, pri katerem ste še pripravljeni plačevati, in izračunajte, kaj bi to pomenilo. Če pri ceni klika 0,30 EUR in prispevku 4,00 EUR potrebujete strošek kupca pod prispevkom, potrebujete vsaj enega kupca na trinajst klikov, torej nekaj več kot sedem odstotkov. To je visoka zahteva in dobro je to vedeti pred prvim evrom, ne po tretjem mesecu. Izračun deluje tudi obrnjeno in tako je pogosto uporabnejši: pri deležu, ki ga ocenjujete za verjeten, izračunajte najvišjo ceno klika, ki si jo lahko privoščite. Pri dveh odstotkih in prispevku 4,00 EUR je to 0,08 EUR, in če so klike na vašem območju dražji od tega, je odgovor znan, preden kanal prvič prižgete.
Druga smer je meritev z majhnim zneskom. Namesto treh mesecev z nizkim dnevnim zneskom naredite kratek tek z zneskom, ki pripelje dovolj obiskov za oceno, in v tem obdobju ne spreminjajte ničesar drugega. Kratek tek z jasnim izhodiščem je merljiv; dolg tek z majhnim zneskom in tremi vmesnimi popravki ni, ker na koncu ni mogoče ločiti, kateri popravek je kaj naredil. Koliko obiskov je dovolj, pove pričakovano število nakupov: pri deležu okoli dveh odstotkov je pri tristo obiskih pričakovati okoli šest nakupov, in razlika med štirimi in osmimi je še vedno naključje, ne razlika med kanaloma. Prav zato majhen tek pove, ali je delež blizu ocene ali daleč od nje, ne pa natančne vrednosti na desetinko odstotka.
Pri lokalni ponudbi obstaja še ena past, ki delež naredi videti boljšega, kot je. Ljudje, ki bi k vam prišli tudi brez oglasa, oglas vidijo in nanj kliknejo, ker ste jim znani. Njihovi nakupi se pripišejo kanalu, čeprav jih ni pripeljal, delež pa je videti dovolj dober, da kampanja ostane prižgana. Tega dela brez ločene sledi za nove in stare kupce ni mogoče odšteti. Najcenejši približek te ločnice je eno vprašanje pri blagajni, ali je kupec pri vas prvič, in zapis odgovora na isti list kot izvor. Dva stolpca, novi in stari kupci, delež razpolovita ali pa ga potrdita; brez njiju je vsak odstotek vsota dveh različnih stvari. Past je največja prav pri uspešnem lokalnem podjetju: več stalnih kupcev imate, več jih bo oglas srečal, zato bo poročilo kampanje videti najboljše tam, kjer je kanal najmanj potreben. Pri desetih pripisanih nakupih in štirih stalnih kupcih med njimi strošek na novega kupca ni desetina zneska, ampak šestina, torej za polovico višji od zapisanega.
Praktični izid tega razdelka je preprost: zapišite si delež, ki ga potrebujete, preden začnete, in ga obravnavajte kot pogoj za nadaljevanje. Če ga po kratkem teku z dovolj obiski ne dosežete, kanal ni vaš, ne glede na to, kako natančno je poročilo. Zapišite si tudi, kaj boste naredili, če je delež na meji, ker se prav tam odločitev največkrat odloži in kampanja teče naprej iz vztrajnosti. Pri plačilu za opravljen nakup tega pogoja ni treba postavljati, ker je razmerje med enoto plačila in kupcem po zasnovi eno na enega, in cela ta negotovost se premakne na stran, ki jo lahko nosi. Pogoj naj bo zapisan v dveh številkah in z datumom: do tega dne toliko kupcev s sledjo, drugače ugasnem. Datum je pomembnejši od številke, ker se odločitev brez njega preloži na naslednji teden, in to zaporedoma, dokler ne preteče tretji mesec; takrat je porabljen znesek že trikratnik tistega, o katerem ste se odločali.
Kdaj se plačilo po kliku majhnemu podjetju vseeno izide?
Izide se takrat, kadar je prispevek na nakup dovolj visok, da prenese več neuspelih obiskov. Pri prispevku 40,00 EUR je petdeset klikov po 0,30 EUR še vedno dobro kupčijo, pri prispevku 4,00 EUR pa je ista količina klikov izguba. Prva številka, ki odloča o kliku, zato ni cena klika, ampak prispevek; kdor ima visok prispevek, ima pri tej obliki plačila veliko prostora za napake. Visok prispevek ne pomeni nujno visoke cene: mizar z enim naročilom za 600,00 EUR in frizerski salon s paketom za 150,00 EUR sta v tem izračunu blizu, čeprav se njuni ceniki ne primerjajo. Merilo je, koliko vam na enem poslu ostane, ne koliko stane.
Druga okoliščina je nujnost potrebe. Pri storitvah, ki jih človek išče v stiski, je delež obiskov, ki se konča z naročilom, bistveno višji, ker iskalec ne primerja dolgo. Taka poizvedba je dražja, a se izide, saj je kupec v trenutku iskanja odločen. Pri ponudbi, ki se kupuje mimogrede, je obratno: klik je cenejši, delež pa tako nizek, da je kupec dražji. Preizkus za lastno ponudbo je eno vprašanje: ali vas kupec išče takrat, ko potrebo začuti, ali pa se spomni na vas, ko gre mimo? Prvo je poizvedba in se da kupiti, drugo je navzočnost v kraju in se kupiti ne da; kanal, ki zna prodati samo prvo, za drugo potrebo ne more narediti ničesar. Ločnica se da izmeriti brez orodij: preštejte, koliko ljudi vas v tednu pokliče ali vpraša po nečem določenem, in koliko jih pride pogledat, kaj imate. Prvi so povpraševanje, ki ga kanal lahko prestreže, drugi pa so promet mimo vrat, ki se z oglasom ne poveča. Podjetje, pri katerem prvih skoraj ni, za plačljive klike ni dober kandidat, ne glede na to, kako nizka je cena enote.
Tretja okoliščina so ponovni nakupi, ki jih merite. Kanal, ki je na prvem nakupu v izgubi, je lahko na letni ravni dobičkonosen, če se kupec vrne dovolj krat, a samo pod pogojem, da ponovitve res izmerite. Trditev, da se kupci vračajo, brez zapisa ni merilo, ampak upanje, in prav na tem mestu se najpogosteje podaljša kampanja, ki bi jo bilo treba ustaviti. Meritev je lahko groba in še vedno uporabna: kolikšen del kupcev tega meseca je bil pri vas tudi v prejšnjih treh? Če je ta delež nizek, je vaša dejavnost taka, da je treba vsak kanal pokriti že na prvem nakupu, in razmislek o letni vrednosti kupca pri vas ne velja.
Četrta okoliščina je ozka poizvedba. Oglas na splošni poizvedbi tekmuje z vsemi, oglas na natančni poizvedbi z imenom izdelka in krajem pa z redkimi, in tam je cena klika pogosto nizka, delež pa visok. Takih poizvedb je malo in prometa iz njih je malo, zato z njimi ni mogoče zapolniti meseca, so pa edini del plačljivega oglaševanja, ki se majhnemu podjetju pogosto izide brez pogojev. Posledica je nasprotna od običajnega nasveta: namesto da bi doseg širili, ga zožite, dokler ne ostanejo samo poizvedbe, pri katerih je potreba izrečena, kraj pa naveden. Majhen kanal, ki se izide, je več kot velik, ki se ne.
Zadnja okoliščina je čas. Klik je edina oblika plačila, ki da obisk še danes, zato je uporaben za kratko, časovno vezano stvar: novo odprtje, prazničen teden, nadomeščanje izpada. V takem primeru je tudi izračun drugačen, ker ne kupujete kupca, ampak uro: prazen termin, ki se ne zapolni, je izgubljen za vedno, zato je zanj sprejemljiv tudi strošek nad običajnim prispevkom. Izračun za prazen termin ima drugo zgornjo mejo: če vas ura dela stane enako, ne glede na to, ali je zasedena, je sprejemljiv vsak strošek pod prispevkom tiste ure, ne pod prispevkom povprečnega nakupa. Pri terminu za 30,00 EUR in prispevku 15,00 EUR je zato 10,00 EUR za kupca dobra odločitev za ta teden in slaba odločitev za vse leto, in prav ta razlika se pozabi: kanal, prižgan za prazen januar, teče še v juniju, ko so termini polni in isti znesek odnaša prispevek kupcem, ki bi prišli tudi sami. Za stalni dotok kupcev pri nizkem prispevku pa je klik drag, in takrat je treba vprašati, kaj ponujajo oblike, pri katerih tveganje nosi kanal.
Kdo nosi tveganje pri plačilu za opravljen nakup?
Tveganje nosi kanal, in to je celotna razlika. Če kupca ni, računa ni; če je kupcev veliko, je računov veliko, a vsak od njih stoji ob nakupu, ki se je zgodil. Za podjetje je to oblika, pri kateri ni mogoče zapraviti zneska brez izida, kar je pri majhnem mesečnem proračunu pomembnejše od ugodnejše cene enote. Prenos tveganja ima še eno posledico, ki je vidna šele pozneje: kanal, ki je plačan po nakupu, ima isti interes kot vi, da kupec res pride, zato bo ponudbo kazal tam, kjer se nakup zgodi. Kanal, plačan po kliku, je svoj del naloge opravil, ko je človek kliknil, in vse, kar se zgodi za tem, je vaša stvar.
Posledica za ceno je pričakovana in jo je treba sprejeti: znesek na nakup je pri tej obliki višji od cene klika, ker kanal v ceno všteva tudi tiste obiske, ki se z nakupom niso končali. Kdor primerja 0,30 EUR za klik z 1,00 EUR za nakup, primerja dve različni stvari. Primerljiva sta samo strošek na pridobljenega kupca pri eni in drugi obliki, in prav to primerja tabela pod temi razdelki. Ista primerjava v odstotkih je še bolj zgovorna: 1,00 EUR pri nakupu 12,00 EUR je približno osem odstotkov računa in četrtina prispevka, torej strošek, ki ga je mogoče nositi na vsakem nakupu. Klik po 0,30 EUR je v odstotkih videti nedolžen, dokler se ne pomnoži s številom klikov, ki jih zahteva en kupec.
Druga posledica je, da mora nakup pustiti zapis, sicer oblika ne more delovati. Nekdo mora ob nakupu ugotoviti, da je kupec prišel iz tega kanala, in to mora delovati pri blagajni, v nekaj sekundah in brez dodatnega vprašanja. Kadar se tak zapis naredi z vprašanjem osebja, je oblika videti enaka, v resnici pa ima isto težavo kot priporočila: del nakupov ostane nezabeležen, in to praviloma takrat, ko je največ dela. Zapis, ki ga naredi kupec sam, ker brez njega ne dobi svoje ugodnosti, to težavo odpravi, hkrati pa obrne smer napake: pri vprašanju osebja se nakupi izgubljajo, pri zapisu kupca pa se lahko pripišejo kanalu tudi takrat, ko je kupec že bil vaš. Zato je ločnica med novimi in stalnimi kupci tu enako pomembna kot pri kliku. Dobro zasnovan zapis ima tri lastnosti: nastane pri plačilu, ne prej, zahteva eno samo dejanje, in ga je mogoče pozneje prešteti, ne da bi kdo nekaj iskal po spominu. Preverite ga pri konici in ne pri mirnem popoldnevu, ker se postopek, ki vzame deset sekund, pri desetih ljudeh v vrsti neha izvajati sam od sebe.
Tretja posledica je, da se pri tej obliki splača pogledati pogoje natančneje kot ceno. Pomembno je, kaj se šteje za nakup, v kolikšnem času po obisku se še pripiše kanalu, kaj se zgodi pri vračilu in ali obstaja najnižji mesečni znesek. Oblika brez najnižjega zneska je za majhno podjetje bistveno drugačna od tiste z njim, čeprav imata na prvi pogled isto ime. Dolžina obdobja pripisa je pri lokalni ponudbi posebej občutljiva: trideset dni pri storitvi, ki se naroči tedne vnaprej, je kratko, isto obdobje pri kavi pa nesmiselno dolgo, saj bi se vanj steklo tudi nekaj obiskov, ki jih je pripeljala navada. Pogoj, ki se ujema z ritmom vaše dejavnosti, je več vreden od nižje cene na nakup.
Četrta posledica pa je prijetna in se pogosto pozabi: strošek te oblike se giblje skupaj s prometom. V mesecu, ko je kupcev manj, je tudi račun manjši, kar pri sezonski dejavnosti pomeni, da kanal v mrtvem obdobju ne jemlje denarja, ki ga takrat ni. Oblike, ki se plačujejo po prikazu ali po kliku, se vedejo ravno nasprotno in so v slabem mesecu najtežje. Ima pa ta oblika tudi svojo neprijetno stran, ki jo je treba poznati vnaprej: v zelo dobrem mesecu je račun najvišji, in če je bila cena na nakup določena brez rezerve, se uspešen mesec plača iz prispevka, ki bi moral ostati. Zato se znesek na nakup presoja pri polni zasedenosti, ne pri povprečni. In še ena praktična posledica: ker račun niha, ta oblika ne sodi v mesečni proračun s stalnim zneskom, ampak med spremenljive stroške, torej v izračun cene. Postavljena je pravilno takrat, ko najdražji mesec ne terja nobene odločitve in se plača sam iz prometa, ki ga je prinesel.
Kako primerjate dva kanala, ki se plačujeta po različnih enotah?
Primerjate ju tako, da oba izraza pretvorite v isto enoto, in ta enota je strošek na pridobljenega kupca. Cene klika, cene tiska in zneska na nakup med sabo ni mogoče primerjati, ker merijo različne stvari; strošek kupca pa je pri vseh treh isti pojem in ga je mogoče postaviti eno vrstico pod drugo. Dokler primerjate enote plačila, boste vedno izbrali tisto z najnižjo številko in najpogosteje napačno. Enota je pomembna tudi zato, ker se o njej pogaja: ponudnik, ki zniža ceno enote, je dal popust na nekaj, kar z vašim kupcem ni nujno povezano, in tak popust je videti kot prihranek, dokler se ne preračuna v ceno kupca, kjer se pogosto izgubi.
Pretvorba zahteva pri vsakem kanalu eno oceno in nič več. Pri kliku je to delež obiskov, ki se konča z nakupom; pri tisku delež naklade, ki pripelje kupca; pri plačilu za nakup pretvorbe ni, ker je enota že kupec. Vse tri ocene so pri prvem izračunu predpostavke, zato jih zapišite poleg izida, sicer boste čez mesec gledali številko in ne vedeli, od kod je prišla. Zapisana predpostavka ima še eno rabo, zaradi katere se splača: po prvem mesecu jo zamenjate z izmerjeno vrednostjo in takoj vidite, ali se je zmotila navzgor ali navzdol. Brez zapisa tega popravka ni mogoče narediti in vsak nov mesec se začne z istim ugibanjem.
Drugi stolpec primerjave naj bo izid prvega nakupa, torej prispevek minus strošek kupca. Kanal z negativnim izidom ni nujno slab, je pa kanal, ki potrebuje ponovne nakupe, in to je zahteva, ki jo je treba zapisati: koliko nakupov istega kupca je potrebnih, da je kanal na ničli. Tabela spodaj ima prav ta stolpec, ker je od vseh najbolj neposreden. Pri prispevku 4,00 EUR in strošku kupca 15,00 EUR so to štirje nakupi, pri strošku 6,00 EUR dva in pri strošku 1,00 EUR noben; ista ponudba torej pri treh oblikah plačila zahteva tri različne stopnje zvestobe, in to je razlika, ki je v ceniku ni videti. Zahtevi dodajte še obdobje, v katerem morajo ti nakupi nastati, sicer je izpolnjena vedno: štirje nakupi v enem letu so pri pekarni skromno pričakovanje, pri avtomehaniku pa jih v tem času ni mogoče pričakovati. Obdobje izberite po ritmu svoje dejavnosti in ga zapišite poleg števila, ker se prav na tej vrstici pozneje odloča, ali kanal teče naprej.
Tretji stolpec, ki se pogosto izpusti, je tveganje. Dva kanala z enakim stroškom kupca nista enakovredna, če pri enem plačate vnaprej in pri drugem po izidu, ker se razlikujeta v tem, kaj se zgodi, kadar se ocena zmoti. Pri majhnem proračunu je kanal, ki se zmoti na vaš račun, dražji od kanala z višjo ceno enote in brez tega tveganja. Stolpec se da zapisati tudi v številkah, in to zelo preprosto: koliko denarja lahko v tem kanalu izgubite, če je delež nakupov polovica ocene? Pri plačilu vnaprej je odgovor celoten mesečni znesek, pri plačilu po nakupu pa nič, ker se račun v tem primeru sam zniža. V isti stolpec sodi tudi vezanost: kanal, ki ga ugasnete zvečer, in kanal z letno pogodbo nista enako tvegana niti pri enakem strošku kupca, ker pri prvem napačna ocena stane en teden, pri drugem pa dvanajst mesecev. Pri tisku je vezanost rok oddaje: naklada, ki je natisnjena, je plačana tudi takrat, ko se ponudba vmes izkaže za napačno.
Ko so vsi trije stolpci izpolnjeni, je odločitev praviloma očitna in ni več vprašanje okusa. Pogosto se pokaže, da prvi kanal ni najcenejši, ampak tisti, pri katerem je ocena najmanj pomembna, torej tisti z najmanj neznankami. Prav zato je vredno izračun narediti na papirju, preden se naredi z denarjem. Primerjava ima tudi rok veljavnosti: cene enot se premikajo, vaš prispevek se s ceno blaga spremeni, delež nakupov pa se spremeni z vsako resnejšo spremembo na vaši strani. Ponovite jo dvakrat na leto in po vsaki spremembi cenika, drugače boste čez leto odločali po številkah, ki ne veljajo več. Primerjava ima tudi tiho predpostavko, ki jo je vredno izreči: oba kanala morata ponujati isto. Kadar ima en kanal popust in drugi ne, primerjate ponudbi in ne kanalov, izid pa pripišete napačni stvari in ga naslednjič ponovite na kanalu, ki za ta izid ni bil odgovoren.
Katere stroške tak izračun najpogosteje izpusti?
Prvi izpuščeni strošek je vaš čas. Nastavljanje kampanje, pisanje besedil, odgovarjanje na sporočila in pregledovanje poročil so ure, ki jih izračun ne vidi, pri lastniku majhnega podjetja pa so najdražji vložek. Cene svojega časa vam ne more določiti nihče drug, zato jo zapišite sami in jo prištejte mesečnemu znesku; izid je pogosto drugačen od tistega na računu kanala. Pri petih urah na mesec in 20,00 EUR na uro je to 100,00 EUR, kar je pri proračunu 50,00 EUR trikratnik samega oglasa. Ta znesek ni izmišljen strošek na papirju: to so ure, v katerih niste delali tistega, kar vam prinaša prispevek, in prav zato je kanal, ki zahteva manj ur, pri majhnem podjetju lahko cenejši od tistega z nižjo ceno enote.
Drugi izpuščeni strošek je popust, s katerim kupca pripeljete. Ponudba, ki je nižja od redne cene, zniža prispevek na nakup prav pri tistih kupcih, ki ste jih plačali, zato se strošek kupca in prispevek premakneta hkrati. Izračun z redno ceno in popustom v ponudbi je zato previsok za nekaj, kar je mogoče izmeriti vnaprej. Pri nakupu 12,00 EUR, strošku blaga 8,00 EUR in popustu dveh evrov prispevek ni več 4,00 EUR, ampak 2,00 EUR, torej polovica; kanal, ki je bil pri polnem prispevku na robu, je s popustom tiho padel v izgubo. Popust je zato del cene kanala in ne ločena odločitev, čeprav se o njem odloča drugje in praviloma pozneje.
Tretji izpuščeni strošek je delo pri blagajni. Vsaka oblika, ki zahteva vprašanje, kodo ali poseben postopek, vzame nekaj sekund pri vsakem nakupu, in v konici je to vrsta. Strošek ni v evrih in je zato neviden, pokaže pa se kot nedosledna meritev: osebje v konici preskoči korak in zapis manjka takrat, ko je prometa največ. Posledica je zavajajoča v obe smeri: kanal je videti slabši, kot je, ker del njegovih kupcev ni zabeleženih, hkrati pa je tisti del dneva, ko je prometa največ, iz meritve izpadel. Postopek, ki pri blagajni vzame nekaj sekund, se zato presoja po konici in ne po mirnem popoldnevu. Strošek se da tudi znižati, in to je pogosto ceneje od boljše discipline: sled, ki nastane sama, ne vzame nobene sekunde. Ponudba, ki velja samo za eno sestavo, ali vstop skozi ločeno pot pustita zapis brez vprašanja, medtem ko koda, ki jo mora kupec izreči in osebje vtipkati, zahteva dve dejanji pri vsakem nakupu in prav zato prva izpade.
Četrti izpuščeni strošek je nasprotna stran, ki se izpusti v drugo smer: vrednost kupca, ki se vrne. Kdor šteje samo prvi nakup, podceni vsak kanal, ki pripelje ljudi iz soseske, in preceni kanal, ki pripelje enkratne obiskovalce. Ker je to edini od štirih zneskov, ki izid izboljša, ga je najlažje predpostaviti preveč radodarno; brez meritve ponovitev ga raje pustite zunaj izračuna in ga obravnavajte kot presežek. Razlika med obema vrstama kupcev je lahko velika: kupec, ki pride štirikrat na leto, je pri prispevku 4,00 EUR vreden 16,00 EUR, enkratni obiskovalec pa 4,00 EUR, torej štirikrat manj, pri enakem strošku pridobitve. Kanal, ki pripelje prve, je zato lahko štirikrat dražji od kanala, ki pripelje druge, in še vedno boljša odločitev. Izmeriti se ga da brez orodja: preštejte, koliko kupcev z lanskega meseca, ki so imeli sled, je prišlo še drugič, in to razmerje uporabite namesto ocene. Dokler te številke ni, ostane ponovitev zunaj izračuna, ker je od vseh predpostavk najbolj prijetna in zato najmanj zanesljiva.
Zato naj izračun stoji v dveh različicah, ne v eni. Prva brez vašega časa in brez ponovitev, torej gola primerjava kanalov; druga z obojim, torej slika poslovanja. Prva pove, kateri kanal je boljši od drugega, druga pa, ali je sploh kateri dovolj dober, in to sta dve različni vprašanji, ki se pogosto zamenjata. Kadar se izida razhajata, je to samo po sebi podatek: kanal, ki je v goli primerjavi prvi, v sliki poslovanja pa nevzdržen, je kanal, ki ga je treba izbrati takrat, ko boste imeli več časa ali višji prispevek, ne zdaj. Oba izračuna hranite na istem listu, da se po pol leta ne bo treba spomniti, katerega ste delali.
Kako preizkusite nov kanal, ne da bi zanj porabili tri mesece?
Preizkus se začne z zapisanim izhodiščem, ne z zneskom. Pred prvim dnem si zapišite povprečen nakup, število nakupov na teden in število novih obrazov na teden, kolikor jih znate oceniti. Brez te vrstice preizkusa ni mogoče presoditi, ker boste čez mesec primerjali nov promet s spominom, spomin pa se pri prometu moti v obe smeri. Izhodišče naj zajame vsaj štiri tedne in naj nosi datum: en dober teden kot izhodišče postavi mejo, ki je naslednji kanal ne more doseči, en slab teden pa mejo, ki jo doseže vsak. Zapišite tudi, kolikšen del tedenskih nakupov naredijo stalni kupci, ker se bo ravno ta delež med preizkusom premikal najmanj in bo zato služil za kontrolo, ali je nov promet res nov.
Nato postavite pogoj za nadaljevanje, in to v številkah: koliko kupcev iz tega kanala pričakujete v obdobju preizkusa in kateri strošek kupca je zgornja meja. Pogoj, zapisan vnaprej, je edina obramba pred podaljševanjem kanala iz navade. Pogoj, postavljen po treh mesecih, je vedno tak, da ga trenutni izid komaj izpolni. Pri prispevku 4,00 EUR na nakup in zgornji meji, ki je enaka prispevku, dvotedenski preizkus za 20,00 EUR potrebuje vsaj pet kupcev, da se je izšel; če jih pride trije, je strošek kupca 6,67 EUR in kanal ob tej ponudbi ne vzdrži. Ta dva stavka zapišite, preden kanal prižgete, ker po izidu nobena meja ni več nedolžna.
Preizkus naj bo kratek in z dovolj prometa za oceno, ne dolg z majhnim zneskom. Med njim ne spreminjajte ponudbe, cen in besedila, in ne prižigajte drugega kanala hkrati, sicer bosta oba merila drug drugega. Če je treba dva kanala preizkusiti hitro, naj vsak nosi svojo sled, svojo kodo ali svojo pot vstopa, da se izida ne da zamenjati. Razlog za kratkost je v tem, da se negotovost manjša s številom kupcev in ne s številom tednov: isti pet kupcev, razpotegnjenih na tri mesece, ne pove nič več, vmes pa se spremenijo cene, vreme, počitnice in zasedenost, zato izida nazaj ni mogoče pripisati kanalu. Preden preizkus prižgete, preverite še, ali je znesek dovolj velik za pogoj, ki ste ga zapisali: pri ceni klika 2,00 EUR da 20,00 EUR deset obiskov, in če je za enega kupca potrebnih trideset, preizkus pričakovanih petih kupcev ne more pokazati niti takrat, ko je kanal dober. Tak preizkus ni poceni, ampak neodgovorljiv, in edina pravilna poteza je, da se znesek dvigne ali da se kanal sploh ne preizkusi.
Sled je pri preizkusu pomembnejša od zneska. Vsak kanal potrebuje nekaj, kar ob nakupu pove, od kod je kupec prišel: kodo na gradivu, posebno ponudbo, ločeno telefonsko številko, kartico. Kanal brez sledi je mogoče preizkusiti samo z vprašanjem pri blagajni, kar dela dva tedna in ne več, in prav zato naj se preizkus časovno ujema s tem, kar osebje zmore dosledno delati. Sled sámo preizkusite dan prej: naredite en znan nakup s to kodo in poglejte, ali se je zapisal tam, kjer ga boste iskali. Koda, ki je natisnjena, pa je nihče ne vtipka, naredi preizkus nemerljiv, in to na strani, ki je videti kot slab izid kanala.
Na koncu preizkus zapišite, tudi kadar je izid slab, in zapišite dovolj, da ga ne bo treba ponavljati. Dva stavka o tem, kaj je bilo nastavljeno, koliko je bilo porabljeno in koliko kupcev je prišlo, so čez leto vredni več od poročila kampanje, ki ga takrat ne bo več mogoče odpreti. Podjetje, ki ima tri take zapise, se o četrtem kanalu odloča iz svojih številk in ne iz tujih. V zapis gre tudi izračunan strošek kupca in ena poved o tem, kaj bi naredili drugače; slab izid je pri tem cenejši od dobrega, ker ustavi mesečni strošek, ki bi se sicer ponavljal, dokler ga kdo ne bi opazil. Izid primerjajte z zapisanim pogojem dobesedno, brez popravljanja meje navzdol. Kadar pade vmes, torej štirje kupci namesto petih, preizkus enkrat ponovite pod istimi pogoji; druge ponovitve ni, ker kanal, ki ga je treba meriti trikrat, da bi se izšel, tudi pozneje ne bo nosil odločitve.
Primer izračuna: strošek pridobitve kupca pri treh oblikah plačila
Spodnje številke so računski primer in ne meritev. Vsaka vrstica pove, ali je vrednost predpostavka tega primera ali izračun iz vrstic nad njo. Povprečen nakup je 12,00 EUR in prispevek na nakup 4,00 EUR, torej isto izhodišče kot v članku o pridobivanju kupcev brez oglasov. Prepišite vrednosti s svojimi in izračun ponovite.
| Plačilo po kliku | Plačilo za doseg | Plačilo za nakup | |
|---|---|---|---|
| Enota plačila | en klik | 1000 natisnjenih letakov | en opravljen nakup |
| Cena enote (predpostavka) | 0,30 EUR | 90,00 EUR | 1,00 EUR |
| Delež enot, ki pripelje nakup (predpostavka) | 2 % klikov | 1,5 % naklade | plača se le ob nakupu |
| Enot na enega kupca (izračun) | 50 klikov | 67 letakov | 1 nakup |
| Strošek pridobitve kupca (izračun) | 15,00 EUR | 6,00 EUR | 1,00 EUR |
| Izid prvega nakupa pri prispevku 4,00 EUR (izračun) | -11,00 EUR | -2,00 EUR | +3,00 EUR |
| Nakupov istega kupca do ničle (izračun, zaokroženo navzgor) | 4 nakupi | 2 nakupa | 1 nakup |
Izračun: pri kliku 0,30 / 0,02 = 15,00 EUR; pri dosegu 90,00 / (1000 x 0,015) = 6,00 EUR; pri nakupu je enota že kupec. Oba deleža sta predpostavki tega primera in sta tisti vrednosti, ki jih pred prvim tekom ne poznate; cena 1,00 EUR na nakup je prav tako predpostavka in ne cenik. Zamenjajte delež pri kliku z enim odstotkom in strošek kupca se podvoji na 30,00 EUR, zato je ta številka v izračunu najpomembnejša.
Stolpci so zadnji izračun iz tabele, postavljen eno ob drugega. To je edini namen grafa: pokazati, da razlika med oblikami plačila ni v ceni enote, ampak v številu enot, ki jih je treba kupiti za enega kupca.
Graf ni meritev. Vse tri vrednosti so izračun iz predpostavk v tabeli nad njim (cena enote in delež enot, ki pripelje nakup). Vodoravna črta primerjave je prispevek na nakup 4,00 EUR: stolpec nad njo pomeni, da se kanal izide samo s ponovnimi nakupi.
Kaj narediti ta teden
Vzemite list in zapišite štiri številke iz svoje blagajne: povprečen nakup, neposredni strošek blaga, prispevek na nakup in znesek, ki ste ga pripravljeni mesečno vložiti. Nato za vsak kanal, ki ga razmišljate prižgati, izračunajte strošek pridobitve kupca in ga primerjajte s prispevkom. Kanal, pri katerem je strošek nad prispevkom, potrebuje ponovne nakupe, in takrat najprej uredite sled, s katero jih boste merili, ne kampanje.
Med naštetimi oblikami je plačilo za opravljen nakup edina, pri kateri tveganje neuspelega obiska ne nosi podjetje, in prav tako je zasnovan TapMee: kupec, ki pride iz mreže, se ob nakupu izkaže sam, vi pa plačate takrat, ko je prišel, ne za prikaze in ne za klike. Kaj podjetje v programu dobi in koliko to stane, piše na strani za podjetja; ocena za vaše številke je v izračunu na prvi strani. Če želite biti med prvimi v svoji regiji, se prijavite v predprijavo.
Kaj podjetje dobiPredprijava podjetja
Preberite tudi
Kako lokalno podjetje pridobi nove kupce brez plačljivih oglasovKako se lokalna podjetja povežejo in si pošiljajo kupce