Kako se lokalna podjetja povežejo in si pošiljajo kupce
Sodelovanje lokalnih podjetij pri pošiljanju kupcev pomeni, da kupec pri enem podjetju z nakupom pridobi pravico do ugodnosti, porabi pa jo pri drugem sodelujočem podjetju. Prvo podjetje opravi prodajo, drugo pa dobi obisk človeka, ki je bil pravkar kupec v soseščini. Denar med podjetji ne potuje: ugodnost financira tisto podjetje, pri katerem jo kupec unovči, in sicer iz računa, na katerem je odobrena.
Vsako lokalno podjetje ima dva seznama ljudi, ki jih ne pozna. Na prvem so tisti, ki hodijo mimo izložbe in nikoli ne vstopijo. Na drugem so tisti, ki so petdeset metrov stran pravkar nekaj kupili pri sosedu in bi lahko vstopili, če bi za to imeli razlog. Drugi seznam je krajši, a je bližje nakupu: ti ljudje so že v tej ulici, že so danes zapravili denar in že so pokazali, da kupujejo v soseščini namesto v nakupovalnem središču. Ta članek govori o tem, kako do njih priti brez plačila za prikaz in brez dogovora, pri katerem bi si dve podjetji morali zaupati denar.
Odgovor je starejši od spletnih orodij: podjetja, ki se dopolnjujejo, si kupce pošiljajo. Nov je samo zapis. Dokler je priporočilo ustno, se zgodi enkrat, nikjer ne pusti sledi in ga ni mogoče ponoviti; ko se pravica do ugodnosti zapiše ob nakupu, se ponavlja sama in jo je mogoče prešteti. Prav zato se v tem članku beseda sodelovanje nikjer ne nanaša na skupen proračun, skupen letak ali skupno akcijo. Nanaša se na mehanizem, ki teče med dvema nakupoma dveh različnih podjetij in ga nobeno od njiju ne more sprožiti samo.
Vse številke v nadaljevanju so računski primer z zapisanimi predpostavkami in ne meritev trga. Namenjene so temu, da jih prepišete s svojimi: število računov v mesecu, povprečen račun in prispevek na nakup so tri vrednosti, ki jih ima vsako podjetje v blagajni, in z njimi je mogoče izračunati vse, kar ta članek izračuna. Kjer je vrednost izpeljana iz drugih, je izračun zapisan zraven, da ga je mogoče preveriti ali zavrniti.
Uredništvo TapMee · Objavljeno 3. 11. 2026 · Posodobljeno 3. 11. 2026
Ena ulica, tri podjetja in trije meseci
Vzemimo kratko ulico v Novem mestu s pekarno, picerijo in frizerskim salonom. Primer je zgled za razmislek in ne opis resničnih podjetij; postavljen je tako, ker so to tri najpogostejše vrste lokalne ponudbe in ker se njihovi kupci v resnici prekrivajo, njihova ponudba pa si ne konkurira. Vsa tri podjetja so pred tem poskušala isto: vsako je enkrat na leto natisnilo gradivo s popustom in ga razdelilo po nabiralnikih v okolici.
Izid je bil pri vseh treh enak in nemerljiv. Nekaj ljudi je kupon prineslo, večina jih ni, in nihče od lastnikov ni vedel, ali so ljudje s kuponom novi kupci ali isti ljudje, ki bi prišli tudi brez njega. Pekarna je poleg tega opazila nekaj, kar je bilo videti kot uspeh in ni bilo: največ kuponov so prinesli njeni redni jutranji kupci, torej je popust plačala za promet, ki ga je imela že prej.
Potem so se trije lastniki domenili za nekaj, kar ni bilo gradivo. Pri vsakem nakupu v pekarni kupec pridobi majhno pravico do ugodnosti, ki jo lahko unovči v piceriji ali pri frizerju, in enako velja v obratni smeri. Nihče ni nikomur nič plačal in nihče ni nikomur nič obljubil: vsako podjetje je samo povedalo, da bo pri sebi priznalo ugodnost, ki je nastala v soseščini. Po treh mesecih je bila razlika v tem, da sta picerija in frizer prvič lahko preštela obiske, ki so prišli od drugod.
Neravnovesje se je pokazalo takoj in ni bilo težava, ampak podatek. Pekarna je zaradi dnevnih nakupov podeljevala veliko in prejemala malo, frizer pa ravno nasprotno. Dokler med podjetji ni poračuna, to ni dolg nikogar: pekarna je plačala samo provizijo od svojih nakupov, frizer pa je popust odobril iz računa, na katerem je kupec sedel v njegovem stolu. Prav tako je zasnovan TapMee, zato se neravnovesje v njem ne izravnava in se tudi ne more sprevreči v terjatev. Kaj to pomeni za vaše številke, pove sedmo vprašanje spodaj.
Pet korakov, po katerih kupec zakroži med podjetji
Pot je vedno enaka in ima pet korakov. Vsak korak je trenutek, ki ga je mogoče prešteti, zato se da pri vsakem posebej ugotoviti, kje se veriga pretrga.
Kupec odkrije podjetje
Človek, ki vas še ne pozna, vas najde prek ponudbe, zemljevida ali dnevnega pregleda. Za ta prikaz podjetje ne plača ničesar.
Obišče poslovalnico
Kupec pride osebno. To je prvi korak, pri katerem se zgodi nekaj, kar prikaz ni: človek je v prostoru in vidi celotno ponudbo, ne samo tiste, ki ga je privabila.
Opravi nakup in prejme točke
Nakup je edini trenutek, v katerem nastane pravica do ugodnosti. Strošek podjetja je provizija od opravljenega nakupa, ne od obiska in ne od prikaza.
Točke porabi pri drugem podjetju
Drugo sodelujoče podjetje dobi kupca, ki ga je pripeljala mreža, in mu prizna popust iz svojega računa. Med podjetjema se ne prenese nič.
Vrača se v mrežo
Zaradi novih ponudb in zbranih ugodnosti se kupec vrača k podjetjem v mreži. Prav ta korak loči enkratno akcijo od kroženja, ki se ponavlja.
Zgled kroženja
Restavracija pridobi gosta, ki je točke zbral v trgovini, frizerski salon pa stranko, ki je pred tem jedla v restavraciji. Vsako podjetje je enkrat na strani, ki podeljuje, in enkrat na strani, ki prejema, zato se pot kupca sklene v krog in ne v enosmerno priporočilo.
Štiri oblike povezovanja lokalnih podjetij
Spodnja primerjava je opisna in ne številčna. Številka bi tu zahtevala vir za vsako obliko povezovanja, takega vira ta članek nima, zato bi bila izmišljena. Opisi veljajo za podjetje z enim prodajnim mestom, ki nima oglaševalske službe.
| Kdo financira ugodnost | Kaj pripelje kupca k drugemu podjetju | Kaj ostane, ko sodelovanje preneha | |
|---|---|---|---|
| Skupno tiskano gradivo več podjetij | Vsako podjetje svoj popust, strošek tiska pa se deli po dogovoru vnaprej. | Nič zavezujočega; kupec gradivo vidi ali pa ne, povod je naključje. | Nič; naklada je razdeljena in sled se izgubi. |
| Vzajemno priporočilo brez zapisa | Nihče v denarju; vložek je čas in kakovost storitve. | Beseda zaposlenega ob pravem trenutku, zato se zgodi neenakomerno. | Odnos med lastniki; preštetih obiskov ni, ker jih nihče ni beležil. |
| Lastna kartica zvestobe enega podjetja | Podjetje, ki kartico izda, in to v celoti. | Nič; ugodnost velja samo pri izdajatelju, zato kupca nikamor ne pošlje. | Zbrana zvestoba pri enem podjetju, brez dosega v soseščino. |
| Skupne točke v mreži podjetij | Podjetje, pri katerem kupec točke porabi, iz računa, na katerem je popust odobren. | Zbrana pravica do ugodnosti, ki je uporabna samo pri drugem sodelujočem podjetju. | Kupec, ki pot že pozna, in mesečno poročilo o tem, koliko obiskov je prišlo od drugod. |
Vrstni red v tabeli ni vrstni red priporočila. Prvi dve obliki sta cenejši in za preizkus hitrejši, tretja je najbolj pod nadzorom enega lastnika, četrta pa edina, pri kateri ugodnost sama po sebi pelje kupca čez vrata nekoga drugega.
Sodelovanje lokalnih podjetij
Kaj pomeni, da si lokalna podjetja pošiljajo kupce?
Pomeni, da kupec pri enem podjetju z nakupom pridobi pravico do ugodnosti, porabi pa jo pri drugem, zato prvo podjetje opravi prodajo, drugo pa dobi obisk, ki ga ni vnaprej plačalo. Nihče nikogar nikamor ne pošlje po ukazu in nobeno podjetje ne razpolaga s kupci drugega. Kupec se premakne zato, ker ima za premik razlog, ki ga prej ni imel: v žepu nosi nekaj, kar je uporabno samo pri sosednjih sodelujočih podjetjih, in to ga ob naslednji odločitvi nagiba k njim namesto k ponudbi, ki je enako dobra, a je dve kilometri stran. Obseg tega nagiba je majhen in to je treba povedati s številko: v zgledu iz razpredelnice nosi popust iz točk od drugod 30 od 1.200 mesečnih računov pekarne, torej 2,5 % računov (izračun: 30 deljeno z 1.200). Mehanizem ni dotok množice, ampak premik na drobnem deležu računov, ki pa se ponavlja vsak mesec.
Pojem je lažje razumeti po tem, kaj ni. Ni skupno tiskano gradivo, pri katerem si več podjetij deli strošek naklade in nobeno ne ve, kaj je od tega dobilo. Ni klub popustov, v katerem je ugodnost enaka povsod, zato nikogar nikamor ne premakne. In ni skupen oglaševalski proračun, pri katerem se plača prikaz. Vse tri oblike se začnejo s stroškom in se nadaljujejo z upanjem; mehanizem, o katerem govori ta članek, se začne z opravljenim nakupom, torej s trenutkom, ko je denar že prišel v blagajno nekoga iz mreže. Razliko je mogoče videti v eni vrstici: provizija 1 % je v zgledu pekarne 72,00 EUR pri prometu 7.200,00 EUR (izračun: 7.200 krat 0,01), v mesecu brez prometa pa 0,00 EUR. Tiskana naklada in plačan prikaz tega drugega stanja ne poznata: oba se zaračunata vnaprej in enako v mesecu brez nakupov kot v najboljšem.
Smer je pri vsaki posamezni transakciji enosmerna, čez mesec pa se sklene v krog. Podjetje, pri katerem je kupec nakupil, je tisti dan v vlogi tistega, ki podeljuje; teden pozneje je isto podjetje v vlogi tistega, ki prejema, ker k njemu pride nekdo z ugodnostjo od drugod. Odnos s kupcem pri tem ostane pri vsakem podjetju posebej: vsako vodi svojo blagajno, svoje cene in svoj način dela, nobeno pa ne postane posrednik drugega in nobeno ne odgovarja za storitev soseda. Kroženje je v razpredelnici vidno kot dve različni vrstici istega meseca: pekarna podeli 144,00 EUR ugodnosti in sama financira 30,00 EUR popusta, frizerski salon podeli 90,00 EUR in financira 125,00 EUR. Isti mehanizem torej eno podjetje postavi pretežno v vlogo vira, drugo pa v vlogo mesta porabe, in to brez dogovora med njima.
Konkretna korist je pri obeh stranéh druga in to je bistvo. Podjetje, ki ugodnost podeli, dobi razlog, da se kupec sploh vrne v to soseščino, in to brez lastne kartice, lastne aplikacije in lastnega popusta. Podjetje, ki ugodnost prizna, dobi obisk človeka, ki je bil pravkar kupec petdeset metrov stran, torej ne zapravlja nobene ponudbe na nekoga, ki v tej ulici nikoli ne nakupuje. Ugodnost je na posameznem računu majhna in to je namerno: je razlog za izbiro med dvema ponudbama, ne razlog za nakup, ki ga človek ne potrebuje. Velikost določa račun in ne radodarnost: v razpredelnici je povprečen odobren popust pri pekarni 1,00 EUR, torej šestina računa 6,00 EUR, pri frizerskem salonu pa 5,00 EUR, torej petina storitve 25,00 EUR. Delež je v obeh primerih podoben, čeprav je znesek petkraten, in prav zato ugodnost nikjer ne deluje kot sezonsko znižanje.
Da mehanizem sploh teče, morajo biti izpolnjeni trije pogoji, ki jih nobena nastavitev ne more nadomestiti. Prvi je dovolj sodelujočih podjetij v dosegu peš ali kratke vožnje, ker ugodnost, ki je ni kje porabiti, ni ugodnost. Drugi je vidno mesto, na katerem kupec sploh izve, kje jo lahko unovči. Tretji in najpomembnejši je, da nakupi že potekajo: pravica do ugodnosti nastane izključno ob opravljenem nakupu, zato program brez prometa ne podeli ničesar in ne more biti rešitev za podjetje, ki kupcev nima. To je v razpredelnici vidno kot sorazmernost: provizija 72,00, 150,00 in 45,00 EUR je pri vseh treh podjetjih natanko 1 % njihovega prometa, podeljene točke 144,00, 300,00 in 90,00 EUR pa natanko 2 %. Pol manj prometa je zato pol manj obojega in nič prometa je nič obojega; nobena postavka ni pavšal, ki bi tekel sam od sebe.
Zakaj bi drugo podjetje pripeljalo kupca prav k vam?
Ker ga v resnici ne pripelje in ga tudi ne izgubi: ugodnost, ki jo podeli, je stranski učinek njegove lastne prodaje in ga ne stane nič v denarju. To je najpogosteje napačno razumljen del mehanizma. Lastniki pričakujejo, da bo sosed nekaj plačal ali nekaj odrekel, in zato pričakujejo tudi, da bo odklonil. Podjetje, ki točke podeli, pa ne izplača ničesar in ne prevzame nobene obveznosti; edini njegov strošek je provizija od nakupa, ki se je zgodil pri njem, torej strošek, ki brez prodaje ne nastane. Razmerje je v zgledu pekarne izmerljivo: podeli 144,00 EUR ugodnosti in za to ne nakaže nič, njen denarni izdatek pa je 72,00 EUR provizije od lastnega prometa, torej polovica podeljenega zneska. Sosed, ki te 144,00 EUR pozneje prizna, od pekarne ne dobi ničesar in od nje tudi ničesar ne pričakuje.
Breme nosi druga stran in tudi ta ga ne nosi zastonj. Popust financira podjetje, pri katerem kupec točke porabi, in sicer iz računa, na katerem je popust odobren. V zamenjavo dobi obisk, ki ga ni iskalo, in to obisk človeka z dokazanim vedenjem: nekdo, ki je ta mesec kupoval v soseščini, je bližje naslednjemu nakupu v soseščini kot naključen prehodnik. Prav ta asimetrija je motor celotne stvari. Kdor podeljuje, ne plača; kdor prejema, plača popust in dobi kupca. Nobena od obeh vlog ni slabša, sta pa različni in se med podjetji izmenjujeta. Koliko plača prejemna stran, je mogoče prešteti: picerija v zgledu financira 240,00 EUR popusta na 60 računih, torej 4,00 EUR na račun ali 16 % računa 25,00 EUR, in takih računov je desetina vseh njenih (izračun: 60 od 600). Devet desetin njenih računov je torej povsem nedotaknjenih, obisk pa je kljub temu prišel.
Zato med podjetji ni nikakršnega poračuna. Ni prenosov, ni terjatev, ni obveznosti in ni sklada, iz katerega bi se kaj izplačalo. Točka ni terjatev kupca do nikogar: je pravica do popusta pri podjetju, ki popust prostovoljno priznava. Ta zasnova je nezanimiva za pogovor in odločilna za delovanje, ker odpravlja edini razlog, zaradi katerega taki dogovori med lokalnimi podjetji praviloma razpadejo: vprašanje, kdo komu koliko dolguje in kdo to šteje. Zgled pokaže, kaj bi bilo treba šteti: tri podjetja iz razpredelnice v enem mesecu podelijo 534,00 EUR ugodnosti (izračun: 144 plus 300 plus 90) in financirajo 395,00 EUR popusta (izračun: 30 plus 240 plus 125). Razlika 139,00 EUR bi bila v modelu s poračunom predmet obračuna med njimi; tu ni, ker je nihče ne sešteva in je nobeno podjetje ne potrebuje.
Vzemimo pekarno s povprečnim računom 6,00 EUR (predpostavka) in enotno stopnjo zbiranja 2 %. Na enem nakupu nastane 0,12 EUR pravice do ugodnosti. Pekarna tega zneska nikomur ne nakaže in si ga ne odšteje od marže; znesek obstaja kot pravica kupca, ki jo bo unovčil nekje drugje. Pri 1.200 računih v mesecu (predpostavka) to pomeni 144,00 EUR ugodnosti, ki v tem mesecu nastane za soseščino, pekarnin denarni strošek pa je 1 % od prometa, torej 72,00 EUR pri prometu 7.200,00 EUR. Celoten izračun enega meseca za tri vrste podjetja stoji v tabeli nižje. Ista stopnja da pri drugačnem računu drugačen znesek: pri 25,00 EUR nastane na enem nakupu 0,50 EUR pravice (izračun: 25 krat 0,02), zato picerija s 600 računi podeli 300,00 EUR, torej več kot dvakrat toliko kot pekarna, čeprav ima pol manj računov. Odločilna je vrednost računa, ne število obiskov.
Nagib soseda torej ni dobra volja, ampak lega. Podjetje, ki je v mreži, je na seznamu mest, kjer je ugodnost uporabna, in prav s tega seznama prihajajo obiski; podjetje, ki v njej ni, na tem seznamu ne obstaja, čeprav stoji v isti ulici. Stopnje zbiranja pri tem ni mogoče zvišati, da bi kdo pritegnil več prometa: enotna je za vse panoge in vse regije in je podjetje ne more spreminjati. Razlikujete se lahko po ponudbi, po odzivnosti in po tem, ali ste videti kot mesto, kjer se ugodnost splača porabiti, ne po tem, kdo da več. Posledica je, da se podjetja razlikujejo po strošku na obisk iz mreže in ne po vložku: v razpredelnici je ta 3,40 EUR pri pekarni, 6,50 EUR pri piceriji in 6,80 EUR pri frizerskem salonu (izračun: skupni strošek deljen s številom računov s popustom). Razmik izhaja iz velikosti računa in iz nastavitve deleža popusta, nikoli iz stopnje zbiranja.
Kako se kupec sploh znajde pri drugem podjetju v mreži?
Tako, da ima pri sebi nekaj uporabnega in da mu je vidno, kje je to uporabno; pot ima pet korakov in vsak od njih je trenutek, ki ga je mogoče prešteti. Prvi korak je odkritje: človek, ki podjetja še ne pozna, ga najde prek ponudbe, zemljevida ali dnevnega pregleda. Ta korak je edini, ki je po naravi podoben oglasu, in hkrati edini, za katerega podjetje ne plača ničesar, ker se v tem modelu ne plačuje za prikaz. V zgledu pekarne celoten mesečni strošek 102,00 EUR izhaja iz 1.200 opravljenih nakupov in 30 unovčenih popustov, torej iz dogodkov, iz števila ljudi, ki so ponudbo samo videli, pa ne izhaja nič. Prav zato je prvi korak zastonj, hkrati pa o njem ni nobene meritve: nepreštet je, ker ni zaračunan.
Drugi korak je obisk in tu se dogaja več, kot je videti. Prikaz pokaže eno ponudbo, obisk pa postavi človeka v prostor, v katerem vidi celotno. Lastniki to poznajo iz blagajne: kupec, ki je prišel zaradi ene stvari, pogosto odnese dve, in prav zato je povprečen račun pri obisku iz mreže lahko drugačen od povprečnega računa na splošno. Tretji korak je nakup in je edini trenutek, v katerem pravica do ugodnosti sploh nastane; brez njega se ne zgodi ne podelitev ne strošek. Koliko ljudi stoji za temi koraki, je mogoče oceniti iz dveh že zapisanih številk: 1.200 računov na mesec pri dvajsetih obiskih istega kupca pomeni približno 60 rednih kupcev (izračun: 1.200 deljeno z 20). Drugi korak se torej pri pekarni ponovi dvajsetkrat pri istem človeku, pri storitvi na šest tednov pa manj kot enkrat na mesec.
Četrti korak je tisti, pri katerem se veriga najpogosteje pretrga, in ni pretrgana zaradi kupca. Kupec z zbrano ugodnostjo je pripravljen, ne ve pa, kje jo lahko porabi, ali pa pozabi, da jo ima. Zato je naloga podjetja, ki želi biti na prejemni strani, da je kot mesto porabe vidno: s ponudbo, z zapisom na vratih, z vprašanjem pri blagajni. Podjetje, ki je v mreži samo zato, da podeljuje, je v njej pol prisotno in se bo nato pritoževalo, da obiskov od drugod ni. Cena nevidnosti je ocenljiva: če bi v zgledu polovica od 30 mesečnih računov s popustom pri pekarni odpadla, ker kupec ne ve, kje unovči (predpostavka), je to 15 obiskov na mesec in 180 na leto (izračun: 15 krat 12). Noben strošek pri tem ne izgine, saj provizija teče od lastnega prometa naprej; izgine samo nasprotna smer.
Peti korak je vrnitev in je edini, ki enkratno akcijo loči od kroženja. Kupec, ki je enkrat porabil ugodnost pri novem podjetju, je tam opravil nakup, s tem pa je nastala nova pravica, uporabna spet nekje drugje. Zato se v tem modelu ne meri posameznega dogodka, ampak frekvenca: koliko obiskov od drugod je podjetje imelo v mesecu in ali ta številka iz meseca v mesec raste. Za podjetje z dolgim nakupnim ciklom, na primer za storitev, ki jo človek potrebuje dvakrat na leto, je ta številka majhna in bo majhna ostala. Zgled frizerskega salona to pokaže z dveh strani: 25 računov s popustom od drugod med 180 računi je 13,9 % vseh (izračun: 25 deljeno s 180), v nasprotni smeri pa isti salon podeli samo 0,35 EUR na kupca na mesec. Frekvenca torej ene smeri skoraj ne dopušča, druge pa niti ne ovira, in to razmerje se z nobeno nastavitvijo ne obrne.
Konkretno: kupec s sedmimi zbranimi točkami ima pravico do 7,00 EUR popusta, ker je ena točka vreden 1,00 EUR. Ta znesek je dovolj majhen, da nikogar ne pripravi do nakupa, ki ga ne potrebuje, in dovolj velik, da pri izbiri med dvema podobnima ponudbama prevesi tehtnico. Pomembno je, kaj se v tem trenutku ne zgodi: nobena točka ne nastane iz priporočila prijatelja in nobene ne podeli platforma sama. Edini vir točk je nakup pri podjetju, zato pot kupca ni mogoče pospešiti z nagrado za vabljenje znancev. Zato je mogoče izračunati tudi, koliko nakupov je za teh sedem točk potrebnih: pri računu 6,00 EUR nastane 0,12 EUR na nakup, torej je potrebnih približno 58 nakupov (izračun: 7,00 deljeno z 0,12), kar je pri dvajsetih obiskih na mesec skoraj trije meseci. Pri računu 25,00 EUR je isti znesek zbran v štirinajstih nakupih, ker je na vsakem 0,50 EUR.
Kdo plača ugodnost, ki jo kupec unovči pri vas?
Vi, in to izključno iz računa, na katerem je popust odobren. Nihče vam tega zneska ne povrne in nikomur ga ne dolgujete; popust je vaš prispevek v trenutku, ko dobite kupca, ki ga ni pripeljala vaša ponudba. To je najbolj neprijeten in najbolj pomemben stavek celotnega članka, zato stoji brez omilitve. Kdor pričakuje, da bo ugodnost poravnal tisti, pri katerem je nastala, pričakuje model z poračunom med podjetji, tega pa tu namenoma ni. V zgledu picerije je ta znesek 240,00 EUR na mesec in nihče ga ne povrne; nasproti njemu stoji 60 obiskov, torej 4,00 EUR popusta na obisk, h katerim se prišteje še 2,50 EUR provizije na tak obisk (izračun: 150,00 deljeno s 60). Skupni 6,50 EUR na obisk iz razpredelnice je torej vsota teh dveh postavk in ne ene same.
Hkrati popust ni neomejen in ni odvisen od tega, koliko je kupec zbral. Najvišji delež popusta iz točk na posamezen račun je privzeto 30 %, podjetje pa ga lahko nastavi v razponu od 10 do 100 % in dodatno omeji še najvišji znesek popusta na račun v evrih. Omejitev je zaščita marže in ne pogoj veljavnosti zbranih točk: kupec jih obdrži in porabi ob naslednjem računu. Prav to loči to obliko od globokega popusta, pri katerem je en obisk lahko dražji od svojega prispevka. Pri privzetih 30 % je zgornja meja odvisna samo od računa: 1,80 EUR pri računu 6,00 EUR in 7,50 EUR pri računu 25,00 EUR (izračun: račun krat 0,3). Povprečni odobreni popusti iz razpredelnice, 1,00 in 4,00 in 5,00 EUR, so vsi pod to mejo, kar pomeni, da meja ne veže na vsakem računu, ampak samo na tistih z veliko zbranega.
Primer z dvema številkama. Kupec ima 9 točk, torej pravico do 9,00 EUR popusta, in sestavi račun za 20,00 EUR (predpostavka). Pri privzeti omejitvi 30 % je najvišji popust na tem računu 6,00 EUR, zato kupec porabi 6 točk in za plačilo ostane 14,00 EUR; tri točke mu ostanejo za naslednjič. Vaš strošek v tem trenutku ni 9,00 EUR in ni 20,00 EUR, ampak 6,00 EUR, in sicer v obliki nižjega računa, ne v obliki nakazila. Preostanek se pokaže naslednjič in strošek se s tem razporedi: pri enako velikem računu je meja spet 6,00 EUR, zato gredo tri preostale točke v celoti v porabo in skupni popust dveh obiskov je 9,00 EUR na 40,00 EUR računov, torej 22,5 % (izračun: 9 deljeno s 40). Omejitev torej zneska ne odvzame, ampak ga razpotegne na dva računa.
Druga številka istega računa je provizija in prav pri njej se največ ljudi zmoti. Provizija 1 % se obračuna od celotne vrednosti računa pred popustom iz točk, torej od 20,00 EUR in ne od 14,00 EUR; znaša 0,20 EUR. Enako velja, če so na računu artikli, ki ste jih izključili iz podeljevanja točk: stopnja zbiranja ostane enotna 2 %, spremeni se samo osnova, od katere se točke podelijo, provizija pa se vedno obračuna od celotnega računa. Skupni strošek tega enega računa je torej 6,20 EUR, od tega 6,00 EUR popusta in 0,20 EUR provizije. Na istem računu nastane še tretja številka, ki pa strošek ni: kupec prejme 0,40 EUR novih točk (izračun: 20,00 krat 0,02), uporabnih pri drugih podjetjih, ki jih bodo financirala sama. En račun torej nosi dve vaši postavki in eno, ki ni vaša, in prav zamenjava tretje z vašima dvema je najpogostejši vzrok prenapihnjene ocene stroška.
Zato je edina smiselna primerjava tista med popustom in prispevkom na nakup, ne tista med popustom in ceno. Če je prispevek na račun 20,00 EUR približno 8,00 EUR (predpostavka, odvisna od panoge in nabavne cene), potem obisk s 6,00 EUR popusta pusti 1,80 EUR prispevka in se splača, dokler je kupec res nov ali dokler se vrne. Če je prispevek 5,00 EUR, se tak obisk pri privzeti omejitvi ne izide in je nastavitev treba znižati, kar je razlog, zaradi katerega razpon obstaja. Omejitev je nastavitev marže in ne stvar pogajanja s kupcem. Pri prispevku 5,00 EUR je mogoče mejo izračunati in ne ugibati: popust 2,00 EUR pusti 3,00 EUR prispevka in je na računu 20,00 EUR delež 10 % (izračun: 2 deljeno z 20), torej spodnji rob razpona. Pri privzetih 30 % bi isti račun pustil 1,00 EUR izgube (izračun: 5 minus 6), zato je privzeta vrednost pri nizki marži napačna nastavitev in ne previdna.
Katera podjetja se med seboj dobro dopolnjujejo?
Tista, katerih kupci se prekrivajo po kraju in času, ponudba pa si ne konkurira, in predvsem tista, ki se razlikujejo po pogostosti nakupa. Pogostost je najmočnejše merilo in hkrati najbolj spregledano. Podjetje z dnevnim nakupom in majhnim računom je naraven vir ugodnosti, ker podeli veliko drobnih zneskov; podjetje z redkim nakupom in večjim računom je naravno mesto porabe, ker se pri njem zbrani znesek prvič pokaže kot vidna razlika na računu. Da je odločilna pogostost in ne velikost računa, pokaže primerjava dveh podjetij z enakim računom 25,00 EUR: picerija s tedenskim nakupom podeli 2,00 EUR na kupca na mesec, frizerski salon z obiskom na šest tednov pa 0,35 EUR, torej skoraj šestkrat manj (izračun: 2,00 deljeno z 0,35). Edina razlika med njima je frekvenca.
Primer je mogoče izračunati. Pekarna s povprečnim računom 6,00 EUR in dvajsetimi obiski istega kupca na mesec (predpostavki) podeli 120,00 EUR prometa krat 2 %, torej 2,40 EUR ugodnosti na kupca na mesec. Frizerski salon s povprečno storitvijo 25,00 EUR in obiskom na šest tednov (predpostavki) podeli 0,35 EUR na kupca na mesec, prejme pa lahko celotnih 2,40 EUR, kar je na njegovem računu skoraj desetina cene. Ista številka je pri enem podjetju nepomembna in pri drugem opazna, zato par deluje. Razmerje je v obe smeri izmerjeno: salon podeli 0,35 EUR in lahko prejme 2,40 EUR, torej skoraj sedemkrat več, kot sam ustvari (izračun: 2,40 deljeno z 0,35). Isto razmerje se v razpredelnici pokaže kot mesečni znesek: salon podeli 90,00 EUR točk in financira 125,00 EUR popusta, pekarna pa podeli 144,00 EUR in financira 30,00 EUR.
Nasprotni primer pokaže mejo. Dve podjetji z enako pogostostjo nakupa in enako velikostjo računa si v mreži izmenjujeta kupce, ki jih imata oba že zdaj, zato se v poročilu pokaže promet, v blagajni pa nič novega: oba podeljujeta približno enako, oba priznavata približno enako, in edina razlika sta dva popusta, ki ju prej ni bilo. Par dveh pekarn v isti ulici je zato slab par, in to ne zato, ker sta konkurenca, ampak ker sta po pogostosti enaki. Številka to pokaže brez spora: dve pekarni iz zgleda vsaka podelita 144,00 EUR in vsaka financirata popust podobnega reda, zato se neto tok ustavi pri nič, na obeh straneh pa ostane provizija 72,00 EUR, skupaj 144,00 EUR na mesec (izračun: 72 krat 2). Plačani sta dve proviziji za izmenjavo kupcev, ki sta jih podjetji imeli že prej.
Drugo merilo je razdalja in je bolj strogo, kot se zdi. Ugodnost v višini nekaj evrov ne premakne nikogar čez mesto; premakne pa izbiro med dvema možnostma, ki sta oba na poti. Zato ima mreža smisel v polmeru, ki ga človek prehodi ali prevozi mimogrede in ne namensko. Tretje merilo je ura dneva: podjetji, ki delata v istem času in nagovarjata isti trenutek dneva, sta si bližji, kot kaže panoga, in podjetje z jutranjim prometom se bolje dopolnjuje z večernim kot z drugim jutranjim. Zakaj je polmer tako strog, pove primerjava zneskov: 2,40 EUR zbranega na mesec je desetina enega računa 25,00 EUR (izračun: 2,40 deljeno s 25), torej znesek, ki ne pokrije niti poti. Ugodnost zato ne more biti razlog za namensko vožnjo in je lahko samo izbira med dvema možnostma, ki sta oba na poti.
Praktičen način, kako par oceniti brez podatkov, je eno vprašanje: ali vaš kupec pri drugem podjetju opravi nakup v istem tednu? Pritrdilen odgovor pomeni, da ugodnost ne bo čakala mesece in da bo kroženje opazno že v prvem obdobju. Nikalen odgovor ne pomeni, da je par slab, pomeni pa, da bo izid viden pozneje in da mora biti pričakovanje postavljeno na nakupni cikel prejemnika, ne na koledarski mesec. Podjetje s ciklom nekaj let, na primer prodajalec pohištva, je v tej logiki skoraj vedno samo mesto porabe in bo kot vir ugodnosti ostalo brez učinka. Zgled to pokaže z majhno številko: nakup 500,00 EUR na dve leti (predpostavka) ustvari 10,00 EUR pravice (izračun: 500 krat 0,02), kar je 0,42 EUR na mesec (izračun: 10 deljeno z 24) in torej red velikosti frizerskega salona z 0,35 EUR. Velik račun redkega nakupa je kot vir ugodnosti enak drobnemu računu pogostega.
Koliko sodelovanje v mreži stane in kdaj se pokaže?
Stane tri stvari in nobena od njih ni mesečna naročnina: provizijo 1 % od vrednosti vsakega računa, popust, ki ga sami odobrite, ko nekdo točke porabi pri vas, in 10 % od prevzema omejene ponudbe, kadar jo pripravite. Vse tri nastanejo samo ob dogodku, ki se je zgodil, zato se ob mesecu brez prometa ne nabere nič. To je bistvena razlika od oblike, pri kateri se plača prikaz ali klik: tam strošek teče tudi v tednu, ko ni nobenega nakupa. V stolpcu pekarne sta zato samo dve postavki od treh: 72,00 EUR provizije in 30,00 EUR popusta, skupaj 102,00 EUR, tretja pa je 0,00 EUR, ker omejene ponudbe tisti mesec ni pripravila. Vrstice z naročnino v razpredelnici ni in je tudi ne more biti: vsaka postavka visi na dogodku, ki se je bodisi zgodil bodisi ne.
Izračun za podjetje s 300 računi na mesec in povprečnim računom 18,00 EUR (predpostavki) je naslednji. Promet je 5.400,00 EUR, provizija 1 % od tega znaša 54,00 EUR. Kupci ob teh nakupih prejmejo 2 % prometa v točkah, torej 108,00 EUR pravice do ugodnosti, kar ni vaš strošek: ta znesek bo porabljen pri drugih podjetjih in ga bodo financirala ona. Vaš drugi strošek nastane iz nasprotne smeri, iz računov, na katerih točke porabijo pri vas. Obe številki je koristno videti na raven enega računa: provizija je 0,18 EUR na račun (izračun: 54,00 deljeno s 300), podeljene točke pa 0,36 EUR na račun (izračun: 108,00 deljeno s 300). Prva je vaš izdatek, druga ni, in prav zato skupni seštevek obeh, 0,54 EUR na račun, ni nikoli pravi strošek programa.
Recimo, da je takih računov v mesecu 40 in da je povprečen odobren popust 4,00 EUR (predpostavki). To je 160,00 EUR, torej je skupni mesečni strošek programa 54,00 EUR provizije in 160,00 EUR popusta, skupaj 214,00 EUR. Na drugi strani stoji 40 obiskov, zato je strošek na obisk iz mreže 5,35 EUR. Ali je to dobro, pove samo primerjava s prispevkom na račun: pri prispevku nad 5,35 EUR je mesec pozitiven tudi brez enega samega ponovnega obiska, pri nižjem prispevku pa se izide šele s ponovitvami. Isti znesek je berljiv tudi kot delež prometa: 214,00 EUR od 5.400,00 EUR je 3,96 % (izračun: 214 deljeno s 5.400), medtem ko je v razpredelnici ta delež 1,42 % pri pekarni, 2,60 % pri piceriji in 3,78 % pri frizerskem salonu. Razmik med 1,4 in 4 odstotki ne izhaja iz cene programa, ampak iz deleža računov, na katerih se popust odobri.
Časovni potek je nesimetričen in prvi mesec zato ni merilo. V prvem mesecu program skoraj samo podeljuje, ker nihče še ni zbral dovolj, da bi kaj porabil; strošek provizije torej nastane takoj, prihod obiskov pa zaostaja za nakupnim ciklom prejemajočih podjetij. Pri dnevni ponudbi je ta zaostanek nekaj tednov, pri storitvi na šest tednov pa dva ali tri mesece. Podjetje, ki program oceni po prvih tridesetih dneh, bo zato skoraj zagotovo izmerilo samo svoj strošek. Zaostanek je mogoče tudi oceniti: pri računu 18,00 EUR nastane 0,36 EUR pravice na nakup, zato kupec do 5,00 EUR zbranega potrebuje približno štirinajst nakupov (izračun: 5,00 deljeno z 0,36). V prvem mesecu je zato prvi del seštevka, 54,00 EUR provizije, že tu, drugega, 160,00 EUR popusta, pa še skoraj ni.
Drugi del časovnega poteka je gostota mreže in nanj posamezno podjetje nima vpliva. Ugodnost, ki je ni kje porabiti, se ne porabi, zato je v redko zasedeni soseščini prvi mesec še bolj enostranski. Iz tega sledi edina smiselna odločitev ob vstopu: vstopite z nastavitvijo, ki je za vašo maržo vzdržna tudi v najslabšem mesecu (privzeta omejitev 30 % je izhodišče, ne priporočilo), in merilo postavite na tretji mesec. Vmes merite obiske od drugod, ne skupnega prometa, ker skupni promet nosi preveč drugih vzrokov. Razmerje pokaže, zakaj: v zgledu je iz mreže 40 od 300 računov, torej 13 % (izračun: 40 deljeno s 300), po vrednosti pa 880,00 EUR od 5.400,00 EUR, torej 16 % (izračun: 40 krat 22,00). Sprememba v preostalih 84 % računov je torej vsak mesec večja od celotnega učinka programa in ga v skupnem prometu zanesljivo prekrije.
Kaj se zgodi, če eno podjetje prispeva več kot drugo?
Nič se ne poračuna, ker v tem modelu poračuna med podjetji ni; neravnovesje je podatek o vlogi in ne dolg. To je treba povedati izrecno, ker je pričakovanje nasprotno skoraj univerzalno. Lastniki si predstavljajo skupno blagajno, iz katere se ob koncu meseca nekaj izplača tistemu, ki je prispeval več. Take blagajne ni: nihče ne hrani denarja podjetij, nihče ne posreduje plačil med njimi in nihče ni porok. Tudi sklada, iz katerega bi se krila razlika, ni in ga model ne potrebuje. Kako veliko bi bilo to neravnovesje, je iz razpredelnice izračunljivo: pekarna podeli 114,00 EUR več, kot sama financira (izračun: 144 minus 30), picerija 60,00 EUR več (izračun: 300 minus 240), frizerski salon pa 35,00 EUR manj (izračun: 90 minus 125). Nobena od teh treh številk se nikjer ne knjiži in nikogar ne zavezuje.
Posledica je, da sta vlogi lahko trajno neenaki, ne da bi se karkoli pokvarilo. Podjetje z dnevnim nakupom, kiosk ali pekarna, bo podeljevalo veliko in prejemalo malo; njegov denarni strošek bo skoraj samo provizija, njegova korist pa skoraj samo to, da je del seznama, na katerem kupci iščejo mesta v soseščini. Podjetje z redkim nakupom bo prejemalo veliko in podeljevalo malo; njegov strošek bodo popusti, njegova korist pa obiski. Nobena od teh dveh slik ni napaka v modelu. Sestava stroška je pri obeh ravno nasprotna: pri pekarni je od 102,00 EUR kar 72,00 EUR provizije, torej 71 % (izračun: 72 deljeno s 102), pri frizerskem salonu pa je od 170,00 EUR kar 125,00 EUR popusta, torej 74 % (izračun: 125 deljeno s 170). Isti program ima torej pri eni vlogi strošek prodaje, pri drugi strošek obiska.
Napaka nastane šele, ko podjetje svoj izid meri po razliki do soseda. Številki, ki edini kaj povesta, sta vaši: koliko ste v mesecu plačali (provizija plus odobreni popusti) in koliko obiskov od drugod ste dobili. Razmerje med vami in posameznim sosedom ni merilo in ga tudi ni mogoče izračunati, ker kupec ne hodi po parih: točke, zbrane pri treh podjetjih, lahko porabi pri četrtem, ki z nobenim od njih ni imelo nikakršnega dogovora. V zgledu pekarne sta ti dve številki 102,00 EUR plačanega in 30 obiskov prejetega, iz njiju pa izhaja edina primerljiva vrednost 3,40 EUR na obisk (izračun: 102 deljeno s 30). Ta se primerja s prispevkom na račun v lastni panogi, nikoli z isto številko soseda: pri piceriji je 6,50 EUR, in to ne pomeni, da je njen program dražji.
Če ste pretirano na strani, ki podeljuje, se to popravi z vidnostjo kot mesto porabe in ne z zvišanjem svojega vložka. Stopnje zbiranja ni mogoče dvigniti, da bi pritegnili več prometa: enotna je 2 % za vse panoge in vse regije, in akcij z dodatnimi skupnimi točkami ni. Kar lahko naredite, je, da pripravite omejeno ponudbo, da ste na zemljevidu najdeni ob pravi uri in da pri blagajni vprašate, ali ima kupec kaj zbranega. Vse tri stvari vplivajo na četrti korak poti, in prav ta korak odloča, kam ugodnost steče. Koliko premakne, je mogoče oceniti iz zgleda: podvojitev s 30 na 60 računov s popustom pri pekarni je še vedno 5 % njenih 1.200 računov, strošek pa naraste s 102,00 na 132,00 EUR (izračun: 72 plus 60 krat 1,00). Trideset dodatnih obiskov torej stane 30,00 EUR, torej 1,00 EUR na obisk, in ne zahteva nobene spremembe stopnje zbiranja.
Druga pot je, da podeljujete svoje točke, kar je ločena nastavitev od skupnih in ima drugačno naravo. Popust iz lastnih točk je strošek nad vašo lastno stranko, zato ga je mogoče izvzeti iz omejitve najvišjega deleža popusta na račun; skupne točke ostanejo pri enotni stopnji. Praktična posledica je, da imate dve ločeni ročici: eno za zvestobo svojih kupcev, ki jo nastavljate sami, in eno za dotok iz soseščine, ki je za vse enaka. Mešanje obeh v eno številko je najpogostejši vzrok napačnega sklepa o tem, kaj program stane. V zgledu pekarne je celoten strošek 102,00 EUR brez ene same postavke lastnih točk; če bi jih podeljevala, bi bil tisti popust strošek nad njeno lastno stranko in bi stal zunaj omejitve 30 %. Seštevek obojega v eno številko bi zato opisoval dva različna dogodka: enega, ki prinese obisk od drugod, in drugega, ki zadrži obisk, ki je bil že vaš.
Kako se sodelovanje izmeri, da ni samo občutek?
Z dvema številkama na mesec: koliko računov je nosilo popust iz točk, zbranih pri drugih podjetjih, in kakšna je bila vrednost teh računov. Vse drugo je izpeljano iz teh dveh ali pa ni meritev. Prva številka pove obseg dotoka iz mreže, druga pa, kakšni so ti obiski v primerjavi z vašim povprečjem. Panel in mesečno poročilo prikazujeta bilanco programa, torej kaj je podjetje plačalo in kaj je za to dobilo, zato za to meritev ni treba voditi svojega seznama. V razpredelnici sta ti dve številki šesta in sedma vrstica, 30 oziroma 60 oziroma 25 računov in 1,00 oziroma 4,00 oziroma 5,00 EUR povprečnega popusta; vse nadaljnje, financirani popust, skupni strošek in strošek na obisk, je iz njiju izpeljano. Dve številki na mesec sta torej ves vnos, ki ga meritev potrebuje.
Primer branja takega poročila. Od 300 računov v mesecu jih 40 nosi popust iz točk od drugod, njihova povprečna vrednost je 22,00 EUR, povprečje vseh računov pa 18,00 EUR (predpostavke). Razlika 4,00 EUR na račun je zanimiva, a je ni mogoče pripisati mreži brez pridržka: lahko gre za ljudi, ki več zapravijo zato, ker so dobili popust, lahko pa za ljudi, ki bi več zapravili tudi brez njega. Poštena ugotovitev je, da je razlika merjena in vzrok ni, in da je zato smiselna le kot podatek, ki ga spremljate iz meseca v mesec. Velikost tega podatka je zgovorna: 4,00 EUR razlike na 40 računih je 160,00 EUR na mesec (izračun: 40 krat 4,00), torej natanko toliko, kot je v istem zgledu znašal financirani popust. Tudi pri najbolj radodarnem pripisu vzroka je mesec na popustu šele na nuli, provizija 54,00 EUR pa ostane nepokrita iz te razlike.
Prav tu je meja tega, kar poročilo lahko pove, in to mejo je bolje poznati, kot jo preskočiti. Ni mogoče izmeriti, kateri kupec bi prišel tudi brez ugodnosti. Ni mogoče izmeriti, koliko ljudi je ponudbo videlo in se ni odzvalo. In ni mogoče pripisati zaslug posameznemu sosedu, ker kupec ne hodi po parih. Mogoče pa je izmeriti troje: koliko obiskov od drugod, kakšni računi in ali oboje raste. Trditev o vzroku je presoja, trditev o teh treh številkah je meritev. V zgledu so te tri številke 40 računov, 22,00 EUR povprečne vrednosti in smer med meseci; izpeljani 880,00 EUR prometa iz mreže (izračun: 40 krat 22,00) je četrta in je prav tako merjena. Vprašanje, kdo bi prišel tudi brez ugodnosti, pa bi za odgovor potreboval isti mesec v dveh izvedbah, in tega ni mogoče dobiti.
Zato je edini resen način ocene primerjava obdobij, in to dovolj dolgih. Tri mesece nazaj in tri mesece naprej, isti meseci v letu, če je panoga sezonska, in brez drugih sprememb vmes: nova vitrina, nov delovni čas in nova cena so vsaka svoj vzrok in bodo sprememb pripisali programu ali mu jih odvzeli. Podjetje, ki hkrati vpelje tri stvari, bo imelo en izid in nič znanja o tem, od kod je prišel, kar je enako drago kot napačen izid. Obseg primerjave je zato treba poznati vnaprej: tri mesece zgleda je 120 računov iz mreže in 642,00 EUR stroška (izračun: 3 krat 214,00), kar je dovolj velik vzorec, da mesec z nekaj računi več ali manj izida ne obrne. Pri 40 računih enega meseca je navadno nihanje po velikosti enako celotnemu učinku, ki ga iščete.
Nazadnje je treba primerjati z nečim, ne samo s prejšnjim mesecem. Smiselna primerjava je strošek na obisk iz mreže proti strošku na obisk iz drugih kanalov, ki ste jih preizkusili: pri tiskanem gradivu je to naklada deljena s preštetimi kuponi, pri plačilu po kliku pa poraba deljena s pripisanimi nakupi. Številke bodo nepopolne pri vseh treh, a bodo nepopolne na različne načine, in prav to je informacija. Kanal, pri katerem imenovalca sploh ni mogoče prešteti, je dražji od tistega, pri katerem je številka vsaj groba. Pri tem kanalu je imenovalec preštet in ne ocenjen: 40 računov da 5,35 EUR na obisk kot natančen količnik (izračun: 214,00 deljeno s 40), enako kot 3,40 in 6,50 in 6,80 EUR iz razpredelnice. Primerjava torej ni poštena samo po višini, ampak tudi po tem, da je na eni strani številka iz blagajne in na drugi ocena iz naklade.
Kje so meje takega sodelovanja in česa ne rešuje?
Ne ustvari povpraševanja, ki ga ni, in ne popravi razloga, zaradi katerega se ljudje ne vračajo. To je prva in najtrša meja. Pravica do ugodnosti nastane izključno ob opravljenem nakupu, zato podjetje brez prometa ne podeli ničesar in iz mreže ne dobi ničesar; program je množilnik obstoječega prometa in ne njegov nadomestek. Enako velja za kakovost: kupec, ki je bil enkrat razočaran, se zaradi nekaj evrov ne vrne, in če se vrne, se ne vrne drugič. Aritmetika tu ne pušča prostora za upanje: 2 % od nič prometa je 0,00 EUR podeljenih točk, 1 % od nič pa 0,00 EUR provizije, zato program pri podjetju brez nakupov ne naredi ničesar v nobeno smer. Tudi 30 vhodnih računov s popustom iz zgleda pekarne stoji ob njenih 1.200 lastnih računih in brez njih tega razmerja ni.
Druga meja je gostota. Mreža brez dovolj sodelujočih podjetij v dosegu je za kupca prazna obljuba, za podjetje pa strošek brez nasprotne smeri: podeljuje in čaka. V redko zasedeni soseščini je zato edina smiselna poteza, da se v program vstopi z nizko nastavitvijo deleža popusta in se ta po tretjem mesecu prilagodi izmerjenemu dotoku. Nasprotna poteza, vstop s 100 % deležem popusta, da bi bila ponudba opaznejša, pomeni plačati najvišjo ceno v obdobju, v katerem je dotok najmanjši. Zgled pokaže red velikosti: pri računu 25,00 EUR je meja pri 30 % 7,50 EUR, pri 100 % pa 25,00 EUR, zato bi podvojen povprečni popust s 4,00 na 8,00 EUR pri istih 60 računih pomenil 480,00 EUR popusta in 10,50 EUR stroška na obisk (izračun: 150 plus 480, deljeno s 60). Dotok pri tem ostane isti.
Tretja meja je velikost ugodnosti. Dve ali tri evre popusta ne tekmujejo z globokim sezonskim znižanjem in ne bodo prevesili odločitve o dragem nakupu. Mehanizem dela na izbiri med dvema podobnima ponudbama in na ponovitvi, ne na prvem velikem nakupu. Podjetje, ki prodaja redko in drago, bo zato v mreži skoraj vedno samo mesto porabe, in to je legitimna vloga, ni pa vloga, iz katere raste promet. Pri nakupnem ciklu nekaj let je pričakovanje rasti iz tega kanala napačno zastavljeno. Razmerje je neusmiljeno: 2,00 EUR popusta je pri računu 500,00 EUR 0,4 % cene (izračun: 2 deljeno s 500), celotna pravica iz takega nakupa pa 10,00 EUR oziroma 2 %. Proti sezonskemu znižanju, ki je desetkrat večje, tak znesek ne tekmuje in tudi ni zasnovan, da bi.
Četrta meja je v tem, česa model ne dovoli, in to je pogosto razočaranje. Priporočila prijateljev ne prinašajo točk, zato na verigi vabljenja znancev ni mogoče zgraditi ničesar. Platforma točk nikoli ne podeli sama, zato ni dobrodošlice, ki bi kupca pripeljala brez nakupa. Stopnje zbiranja ni mogoče zvišati in akcij z dodatnimi skupnimi točkami ni, zato se v mreži ni mogoče pogajati za boljši položaj. Vse tri omejitve so namerne in vse tri ščitijo isto stvar: da je točka posledica prodaje. V razpredelnici je to vidno kot enak delež pri treh zelo različnih podjetjih: 144,00 EUR od 7.200,00, 300,00 EUR od 15.000,00 in 90,00 EUR od 4.500,00 je natanko 2 % pri vsakem. Edini spremenljivki, ki podjetju ostaneta, sta torej velikost računa in pogostost nakupa, in nobene od njiju ne nastavi program.
Peta meja je pravna narava zbranega in jo je treba razumeti pred prvo nastavitvijo. Točke niso terjatev kupca do upravljavca in tudi ne do podjetja, ki jih je podelilo; so pravica do popusta pri podjetju, ki popust prostovoljno priznava. Zato ni jamstvenega sklada in ga model ne potrebuje, hkrati pa to pomeni, da je obljuba, ki jo kupcu daste, obljuba vašega podjetja in ne obljuba sistema. Podjetje, ki ugodnosti ne priznava dosledno, ne pokvari programa, ampak svoj lasten obisk. Koliko takih obljub podjetje da, je prešteto: v stolpcu frizerskega salona je 25 računov s popustom na mesec, torej 300 na leto (izračun: 25 krat 12), in vsak od njih je trenutek, v katerem obljuba drži ali ne. Ena zavrnitev stane en obisk, cena pa je višja od 5,00 EUR popusta, ki ga je prihranila.
Primer enega meseca: kaj program stane tri vrste podjetja
Spodnji izračun je zgled in ne meritev. Vse vhodne vrednosti so označene kot predpostavka, vse druge so iz njih izračunane in izračun stoji v opombi. Tri vrste podjetja so izbrane zato, ker se razlikujejo po pogostosti nakupa in velikosti računa, torej po dveh merilih, ki o izidu odločata.
| Pekarna | Picerija | Frizerski salon | |
|---|---|---|---|
| Število računov v mesecu (predpostavka) | 1.200 | 600 | 180 |
| Povprečen račun (predpostavka) | 6,00 EUR | 25,00 EUR | 25,00 EUR |
| Mesečni promet (izračun) | 7.200,00 EUR | 15.000,00 EUR | 4.500,00 EUR |
| Provizija 1 % od celotnih računov (izračun) | 72,00 EUR | 150,00 EUR | 45,00 EUR |
| Točke, ki jih kupci prejmejo, 2 % prometa (izračun) | 144,00 EUR | 300,00 EUR | 90,00 EUR |
| Računov s popustom iz točk od drugod (predpostavka) | 30 | 60 | 25 |
| Povprečen odobren popust na tak račun (predpostavka) | 1,00 EUR | 4,00 EUR | 5,00 EUR |
| Popust, ki ga podjetje financira samo (izračun) | 30,00 EUR | 240,00 EUR | 125,00 EUR |
| Skupni mesečni strošek programa (izračun) | 102,00 EUR | 390,00 EUR | 170,00 EUR |
| Strošek na obisk iz mreže (izračun) | 3,40 EUR | 6,50 EUR | 6,80 EUR |
Izračun: promet je število računov krat povprečen račun (1.200 krat 6,00 = 7.200,00). Provizija je 1 % prometa in se obračuna od celotne vrednosti računov pred popustom iz točk (7.200,00 krat 0,01 = 72,00). Podeljene točke so 2 % prometa (7.200,00 krat 0,02 = 144,00) in niso strošek podjetja, ki jih podeli: porabljene bodo pri drugih podjetjih in jih bodo financirala ona. Popust, ki ga podjetje financira samo, je število računov s popustom krat povprečen popust (30 krat 1,00 = 30,00). Skupni strošek je provizija plus ta popust (72,00 plus 30,00 = 102,00), strošek na obisk pa skupni strošek deljen s številom računov s popustom (102,00 deljeno z 30 = 3,40). Ali je ta znesek sprejemljiv, pove samo primerjava s prispevkom na račun v vaši panogi.
Stolpci kažejo, koliko pravice do ugodnosti v mesecu nastane pri enem samem kupcu, pri treh različnih pogostostih nakupa. Prav ta razlika in ne velikost podjetja odloča, katero podjetje je v mreži vir ugodnosti in katero je mesto porabe.
Izračun pri enotni stopnji 2 %: pekarna 20 obiskov krat 6,00 EUR je 120,00 EUR prometa, torej 2,40 EUR; picerija 4 obiski krat 25,00 EUR je 100,00 EUR, torej 2,00 EUR; frizerski salon 0,7 obiska krat 25,00 EUR je 17,50 EUR, torej 0,35 EUR (obisk na šest tednov). Vse pogostosti in vsi povprečni računi so predpostavke tega zgleda. Zneski niso prihodek nikogar: so pravica kupca do popusta pri drugem sodelujočem podjetju, ki ta popust financira samo.
Kaj narediti ta teden
Naredite dva izračuna, ki sta oba iz podatkov, ki jih že imate. Prvi: vzemite povprečen račun iz blagajne, ga pomnožite z 0,02 in poglejte, koliko ugodnosti nastane na enem nakupu; to je številka, ki jo boste podeljevali. Drugi: vzemite prispevek na povprečen račun in ga primerjajte s popustom, ki bi ga pri privzeti omejitvi 30 % odobrili nekomu, ki pride z zbranimi točkami. Če drugi izračun pusti prispevek, je nastavitev za vas vzdržna; če ga ne, znižajte delež popusta, preden začnete, in ne potem.
Nato se vprašajte eno stvar o soseščini: katero podjetje v vašem dosegu ima kupce, ki so tudi vaši, ponudbo pa, ki vam ne konkurira, in nakup, ki je bistveno pogostejši ali bistveno redkejši od vašega? Tak par je vredno preizkusiti prvi, ker se bo pokazal najhitreje. V TapMee je ta mehanizem zasnovan tako, da med podjetji ni poračuna in da strošek nastane samo ob opravljenem nakupu, zato se preizkus ne začne z vložkom, ampak z nastavitvijo deleža popusta, ki ste jo pravkar izračunali.
Kaj podjetje dobiPredprijava podjetja
Preberite tudi
Kako lokalno podjetje pridobi nove kupce brez plačljivih oglasovPlačilo za klik ali plačilo za nakup: kaj se lokalnemu podjetju bolj splača